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渠道层层加价白酒屡创天价茅台五粮液涨涨难休

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今年以来,白酒尤其是高端白酒价格,犹如被游资炒作的农产品价格一般,疯涨不止。  一瓶白酒上餐桌“至少加价1倍”:8层添价渠道堪比“老虎机”  “酒类从出厂到终端加价100%,是至少的。”酒类营销专家王健昨日接受早报记者采访时如是说。  今年以来,白酒尤其是高端白酒价格,犹如被游资炒作的农产品价格一般,疯涨不止。早在2009年,贵州茅台(184.00,-2.00,-1.08%)就定下2010年53度飞天茅台最高限价为730元,但时至今日,该类白酒在商超和名烟名酒店的售价已有超过1400元。  在高端白酒的一片狂涨之中,中低端白酒也已不甘落后,一些直接提价,一些则推出了价位更高的新产品,以填补高端产品提价后的价格空位。更甚的是,一瓶出厂价只有30元的酒到了餐馆、酒店变成了120元,这在白酒行业并不是什么秘密,也不是什么怪事。业内人士透露,由于渠道的层层加价,白酒零售价至少比出厂价翻番。  在这种“撒酒疯”的行情中,渐渐“清晰”的传统酒类渠道的弊端已受到外界几乎一致的诟病。  从“叶三成”到“王四成”  因为打出所售酒类直降三成、而被业界称为“叶三成”的酒仙网CEO(首席执行长)叶晓丽近日黯然辞职。据新华社报道,这位女强人辞职的原因,是她“三成”的降价力度还太温柔,未能从根本上打动消费者。  2010年9月10日,由山西“退休”煤资投资近10亿元的酒类零售网站酒仙网在北京上线,叶晓丽出任CEO。上任伊始,叶晓丽便致力于推动“降价三成”的概念,网站所有在售的白酒、红酒平均价格普遍低于市场三成。她因此也获得了“叶三成”的外号。  但为何仅过3个月有余,叶晓丽便挂职而去?虽然她已在此前的两个月内为“直降三成”而“烧”掉了近1000万元,但仍远低于酒仙网董事会给她的“今年亏损5000万元以内”的授权。  目前曝出的事实是,叶晓丽受到了上下游的两面夹击——在上游,供货的生产厂家不支持,答应的承诺不兑现;部分渠道商因其“直降三成”而水火不容,甚至发短信威胁,说酒仙网扰乱市场秩序。在下游,“降价三成”的力度则未能从根本上打动消费者。  目睹一个尚难看到光明的网站无休止地“烧”钱,叶晓丽选择了辞职。  不过,“持续大幅降价”仍然是酒仙网的战略。接替叶晓丽的是自称酒价“杀手”的王秀明。这位长期“混迹”于传统酒类销售渠道、称自己为“王四成”的新CEO直言:“大部分酒类在渠道上加价超过五成。只要把酒类市场关系梳理清楚,降价四成,酒仙网仍然有钱赚。”  多层次渠道成“老虎机”  “降价四成仍有钱赚”,这一“口号”令酒类市场传统营销渠道的弊端暴露无遗。  据介绍,中国酒类市场格局十几年来未发生过重大变革。多数酒类企业依靠各级批发零售渠道,而渠道商也依靠层层加价或者拿返点的形式盈利。现有的酒类网站直销也无力改变这种格局,多数是作为二级甚至三级代理商,造成的直接结果是酒类渠道冗长和低效率。厂家提价10%,到消费者手里就变成了涨价50%以上。一些价格体系管理不严格的白酒品牌,渠道加价甚至超过1倍以上。  对此,酒类营销专家王健称,“酒类从出厂到终端加价100%,是至少的。”  据王健介绍,不同的酒类厂家在产品销售渠道会有不同的模式,有的会设立区域直营,譬如茅台、五粮液(34.25,-0.07,-0.20%)在各地设的专卖店,他们直接从厂方取货,因此价格也受到厂方的控制,加价幅度并不会太高。  而另外一个传统营销渠道则曝光出酒价不断走高的弊端所在。

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53度飞天茅台酒上调价格,52度五粮液价格也上涨了,泸州老窖调价啦……在中秋节旺季来临之际,白酒龙头纷纷对高端白酒提价。不仅如此酒类电商也是新动作不断。但业界人士预估白酒行业调整尚需要时间。

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2015年,白酒行业传统的淡季即将结束,在行业持续不景气的背景下,各大酒企和垂直电商企业并没有停下调整的步伐,纷纷采取措施——涨价、融资、准备上市。

南都漫画:陈婷

高端白酒纷纷涨价

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7月底,一直被认为是白酒行业价格风向标的53度飞天茅台酒,价格已从1099元升到1199元;8月3日,52度五粮液出厂价由每瓶609元调整至659元;8月8日泸州老窖也宣布全面调价。

渠道层层加价白酒屡创天价 茅台五粮液涨涨难休

看起来,似乎整个行业复苏在望。

渠道层层加价白酒屡创天价

业内人士认为,历经三年销售低迷、减产、降价后,高端白酒的价格已经见底,而且在中秋、国庆传统白酒消费旺季到来之前,高端白酒有望得到一定的恢复。

离春节仍有2个月,高端白酒较中秋节那时已经大涨30%:茅台、五粮液终端零售价分别站在1200元和800元的高位上。

此前三年,许多高端白酒的价格涨跌犹如过山车,忽而高烧不退,忽而跌入低谷。就在三四年前,高端白酒价格一路上涨,酒气冲天,甚至连发改委出面限制,也无济于事。

虽然高端白酒价格屡创新高,但终端购买热情不降反升。与之形成鲜明对比的是,刚刚上线两个余月,高举挤压酒价泡沫大旗的酒仙网,却因为遭遇行业联合抵制,经营亏损近千万元。酒越贵越好卖———当前畸形的消费心理和冗长的酒业流通链条,令白酒业成为近期经济通胀的典型缩影。

时过境迁,自从三公消费受到限制,再加上白酒价格泡沫的破裂,白酒价格尤其是高端白酒价格从高峰一路下跌。各大酒企使出浑身解数控量保价,有的直接“命令”经销商不许降价销售,有的通过罚款取消资格的方式威胁经销商,但效果甚微。

传统渠道运营费率达30%-60%

今年年初,泸州老窖在湖南下发通知称,公司将安排市场部人员和全省客户对高桥市场进行价格治理,凡是有低于550元以下的国窖1573货源,各经销商可以主动收购,公司将按照每瓶550元进行现金回购,同时追加奖励客户每瓶20元货补奖励。

在广州拥有十家烟酒行的广州市俊涛烟酒行总经理张健伟告诉记者,白酒最近的疯涨,令从业多年的行内人也难看得懂。“我们烟酒行的茅台售价已经达到1200
元,估计市中心大卖场和百货商店价格在1300元左右。”张健伟称。记者粗略计算,今年以来茅台官方涨价仅有元旦一次,茅台股份正式公告出厂价提高
13%,最受市场欢迎的茅台53度飞天出厂价提高到499元。然而从七八月份起,经销商突破茅台酒厂730元的限价令后,茅台的终端价格就一发不可收拾。
7月中旬,深圳市区商场53度的飞天茅台酒售价已接近900元,经销商的报价也升至818元。而到中秋节前后,茅台广州大卖场的价格已经达到1000元左右。春节旺季临近,茅台与五粮液比中秋节时期价格又大涨30%,近日茅台的售价又刷新至1200-1300元,而普通52度五粮液在厂家出厂价提高40元的刺激下,终端售价站上800元的历史高位。张健伟称,茅台越是高价,市场需求越大,“上两月茅台已经断货,最近销售也同比增长10%-20%.”

今年年初,五粮液也明确向其经销商发出通知,要求52度五粮液一瓶批发价要尽量靠近609元。事实上,早在2014年12月举行的经销商大会上,五粮液就明确了2015年的稳价政策。该公司称,2015年普五609元/瓶的出厂价不会下调。之前,普五的价格在520元~530元/瓶。

从事酒类流通业多年的张健伟对目前高端白酒的超涨行情,也坦言是行业的“乱局”。相对一般消费品,白酒流通的利润空间非常大,丰富的营养滋养了超长的销售链条:酒类销售一般有餐饮、商超零售、通路批发、团购、名烟名酒店等几种渠道。不过,除一级的地区特约经销商、总代理外,还有二级、三级,甚至四级的批发系统才到达终端销售。“相对茅台等货源紧张、供需矛盾的高端白酒品牌,这个中间批发的链条更长。”张健伟称。

白酒巨头纷纷保价,毫无疑问是希望在实现销量增长的同时,能进一步稳住其不断下滑的产品价格。

“中国酒类市场渠道运营费用是所有产业中最高的,一般可达30%-60%的水平。”国内资深白酒营销专家铁犁告诉记者。铁犁称,随着近期高端白酒不断涨价,这个渠道运营费率也在不断提高。“从茅台酒厂拿到的53度一瓶批发价在560-580元左右,但是现在市场能到货的经销商的批发价已达900元,加价达到
320元,渠道运营费率达到55%.而一瓶52度五粮液一级经销商减除返点的折扣,一瓶的拿货价是510元,但是市场上平均的批发价都在650元,每瓶加价也达140元,运营费率也近30%.”

由于价格的不断下滑,酒企的价格体系不仅遭到破坏,各家企业的盈利水平也持续降低,许多企业亏损严重,走向破产边缘。

经销商逼宫厂家失约酒仙网巨亏

目前国内的17家上市酒企中,多数企业尚未公布半年财报,可见整个行业的经营压力有多大。而通过控制价格,保证企业的利润,成为一些酒企的无奈之举。

越来越高的白酒售价,背后是水涨船高的渠道费用,这个巨大空间滋养了不同层次的大批渠道利益者,“各取所需,最后皆大欢喜”。在这个“和谐”的传统白酒商业生态下,两个月前高调上线的酒仙网高举酒类降价大旗,显得格外不合时宜。

遗憾的是,从市场的反应来看,此轮茅台、五粮液、泸州老窖的涨价行为在终端市场上却反应平平。据记者了解,经销商似乎并不买账,市场大多依然维持之前的价格。

“传统酒类渠道冗长,中间商多,厂家提价10%,到消费者手里就涨了一半。一些大型代理商通过囤积产品哄抬价格,而处于渠道下游的小型终端加价能力有限,经常靠售卖假酒维持生计。”此前接受本报采访的酒仙网CEO叶晓丽直言,酒仙网上线的口号就是“未来将酒价砍低30%至50%”。

比如53度飞天茅台酒在酒仙网的价格,每瓶依然不到900元。52度五粮液的价格在优惠后,也没有达到每瓶659元的标准。

虽然并不是行业中首个试水网上卖酒的项目,此前已经有烟酒在线和美酒网等近似的项目,但是这个由山西“退休煤资”10亿元投资的酒仙网还是因为幕后大老板巨大的财势而成功吸引全行业的眼球。不过,始料未及的是,财大气粗的煤资跨界酒产业,仅两月就遭遇白酒行业上下游的联合抵制。

国内一位白酒经销商称,白酒行业或已触底,一线品牌淡季提价或是试探市场承受力,但在市场依旧清淡的情况下,预计不会带来白酒市场价格全线反弹:“在销量持平、库存压力大的情况下,一线品牌白酒涨价是试探市场承受力的策略,巧妙地选在了淡季尾声、旺季即将到来的时间节点,更是说明厂家意图。”

按照原先的盈利模式,酒仙网白酒、红酒平均价格降低三成的部分,分别来源于酒类厂家政策支持、渠道费用节省、营销推广费用节省这三大块,网站仍可以保持一定的利润。然而,事实证明,酒类流通的“水太深”,并非通常的市场规律可以解释。

酒类电商市场看好

“名酒行、酒类专卖店都开在市区的中心地带,租金成本高,B2C销售模式令酒仙网节省了租金费用。此外厂家直销也令渠道费用这一环节得到节省。理论上本应如此,但事实上酒仙网网销的模式不仅未获得酒厂的广泛支持,还被传统的销售渠道集体抵制,目前处境艰难。”叶晓丽透露,酒仙网运营两个余月,董事会交出的是一张亏损980万的“成绩单”。

酒企通过调整价格在试探市场的反应,酒类电商则在努力实现新的突破,试图在此轮白酒行业的调整中获得一席之地。

叶晓丽称,“酒仙网一上线高举酒类网购大降价的大旗,网站的点击量和销售量增长都不错,但是网店供应链系统整合并不理想。酒仙网的规划是从厂家拿到最大支持,也就是最低的价格和最高的返点支持,有了这个基础,酒仙网才可以出台有竞争力的销售价格。但事实上,不少厂家给酒仙网的供货价并非最低,返点也不如顶级经销商高。”叶晓丽坦言,一些重量级的白酒代理商以“扰乱市场秩序”为名,向厂家发出威胁,称如果给酒仙网的价格过低,将终止与酒厂合作。“出于全国价格体系和渠道整体利益的考虑,不少厂家对酒仙网也采取观望态度。”叶晓丽称。高调降价,酒仙网显然是动了白酒传统销售的奶酪。记者在网站上看到,五粮液、国窖1573、泸州老窖、汾酒、红花郎、红星、张裕、长城等名酒价格,酒仙网都列明市场差价,降价最多的一款法国原装红酒两折销售,从原价240元/瓶降到48元/瓶,市场热炒的茅台飞天价格也降低100多元。“酒仙网已经喊出了降价三成的口号,目前降价的大部分来源于酒仙网自身的输血。近千万元的亏损,主要是连续两个月的巨额贴补和营运费用。”叶晓丽表示。

日前刚刚宣布获得5亿元股权投资的酒仙网,正在积极进行资本运作,近日,酒仙网递交了挂牌新三板文件。

粤强试水B2C 渠道扁平化大势所趋

作为国内酒类垂直电商的佼佼者,酒仙网近几年却一直处于亏损状态。根据其所发布的数据,2013年、2014年及2015年1~3月经营性活动产生净现金流量分别为-1.458亿元、-4.723亿元和-724万元,即在过去两年多,酒仙网亏损超过6亿元。

“目前的酒业流通生态之下,酒仙网遭遇的行业抵制困境,是中国酒业流通发展的阵痛阶段,但是酒类直销是行业的必然方向,未来5年,行业一定会有一家这样(带来革新)的企业冒出来。”铁犁告诉记者,当年苏宁、国美主导家电降价,也曾遭受国内家电巨头的封杀,但这些并不能阻挡渠道发展的需求。

即便如此,酒仙网依然获得了资本市场的信赖和支持。据了解,从2010年至今,其已经完成了7轮股权融资,累计融资金额达14.3亿元。

“一月前,粤强酒业董事长王富强以逾千万元的代价低调入股黄文雄创立的‘烟酒在线’电子平台35%的股份。”国内白酒资深人士杨征29日告诉本报记者,广东粤强酒业作为五粮液华南地区最大的经销商,是酒业传统经销商的典型代表,其试水B2C模式,预示着传统酒业经销商的转型设想。“传统酒业经销商无论眼前有多风光,市场都还是有天花板的。粤强想做大做强并冲刺上市,需要更有成长空间的B2C电子平台业务。”杨征透露,烟酒在线作为国内最早一批酒类电子购物平台,目前支撑其销售的还不是网上购物,仍是其在广州的实体门店销售,因此与白酒销售品类极丰富的粤强酒业强强联手,可实现资源互补。

酒仙网方面表示,规模扩张和占据市场份额为这个阶段的核心工作,网站做了一些基于长远考虑的战略布局,并不断创新商业模式,同时消费者也有待开发和培育。酒仙网从去年开始布局O2O和B2B领域,这两个领域十分烧钱,并且这两个领域正处于发展阶段,需要大量的资金补给。

号称国内“酒业国美”的华致酒行是国内最大的酒类零售连锁机构,旗下有五粮液年份酒、古越龙山年份酒等高端品牌,公司方面证实本月中刚刚获得来自新天域资本2.5亿元人民币的融资。华致酒业董事长吴向东透露,此次融资将会花费上亿资金建立信息化体系,可以随时监控全国所有的产品,从技术上杜绝了销售假酒的可能性。真酒,正是目前酒类流通渠道中最关键的一环。据了解,目前华致酒行有300余家规模,吴向东计划2011年凭借新天域的资本实力,进一步加快开店速度。

业内专家认为,随着消费者网购渗透率的不断提升,网络消费习惯的逐步稳固,运营效率更高的电商渠道将快速崛起,预计2017年酒类电商的销售收入将占到整个酒行业销售收入的5.6%,即有接近600亿元的市场份额。

南都记者 伍静妍

数据显示,2014年酒行业销售收入8779亿元,但酒类电商的销售收入仅占1.3%,约为110亿元,占有率还非常低。

(南方都市报)

另外,目前我国传统的酒类经销链条较长,通过层层加价,到达消费者手中的产品价格偏高。而通过电商渠道,能够有效减少一系列环节,有价格优势。

与此同时,面对市场上假酒泛滥的局面,以酒仙网为代表的酒类电商明确表示杜绝假酒,也能够赢得消费者的青睐。

在业内人士看来,在整个白酒行业深度调整中,酒类垂直电商将会成为一支非常重要的力量。

行业调整仍需时日

高端白酒涨价、酒类电商的蓬勃发展,似乎预示着白酒行业的回暖。

但是在业内人士看来,如果不能够彻底解决行业的产能过剩问题,在三公消费持续受到限制的情况下,白酒行业的调整还将持续三到五年。

经过2012年前黄金十年的积累,在各地政府、企业、各路资本的共同推动下,我国白酒行业的产能已经严重过剩。

即使在行业调整深化的2014年,白酒业仍未停下扩产的脚步。中国产业研究报告网数据中心显示,2014年1~12月,全国白酒累计总产量1257.13万千升,同比增长2.52%。而白酒行业产量过剩的实际情况或更甚。多位企业界人士称,我国每年的白酒消费量约在700万千升左右,因此每年的产量过剩肯定要超过500万千升。

今年以来,白酒业初步出现转机,库存得到控制,商务消费和个人消费一定程度上弥补了三公消费带来的空缺,整个行业呈现出量价齐升的态势。但是,这并不意味着整个行业还会回到2012年以前的那种火热状态。

分析人士认为,尽管高端白酒已出现回暖迹象,但高端白酒调价是否意味着引领白酒市场回暖,目前下此定论为时尚早。

不过一个利好消息则是,目前,随着国企改革的深入进行,白酒中的国企也在努力适应市场的要求,进行兼并重组,不少企业的改革力度都不小,这或许有利于帮助整个行业走出低迷。

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