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面子文化造就了中国奢侈品消费全球第一的地位

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中国的消费者正在将中国推上另一个高峰。  汇丰银行上周公布的一份研究报告称,中国将在今年超过日本,成为奢侈品需求最大的国家。据汇丰预计,就算西方富人停止购买奢侈品,中国消费者的支出仍将继续增加。  其原因(至少部分的原因)在于中国的文化。汇丰认为,炫富在中国已经成为一种潮流,这将继续体现为个人奢侈品消费上的增加。出于社会认同和炫富等原因,消费习惯不一定总和收入层次相挂钩。  汇丰还提及了历史方面的原因。过去,在中国和苏联这样的社会主义国家里,政府不允许个人拥有财富。传统上来说,私人财产是很可疑的东西。经济放开之后,新出现了一系列社会阶层划分体系,你在这个体系中的位置决定于你赚多少钱,而拥有奢侈品有助于显示你的富有程度。  汇丰还说,全球范围内社会的变化,如婚龄的推迟、女性经济独立性的增强、品牌意识的提升也促进了中国消费者对奢侈品的需求。  汇丰说,根据《2010胡润财富报告》的统计数字,中国有1,363人拥有的个人财富超过了10亿元(约合1.57亿美元),人数比上一年增加了36%。其中大约有189人的个人资产达到或超过了十亿美元。。  奢侈品需求增加尤其令手表和珠宝等产品受益。汇丰称,在2011年上半年,中国已经超过法国成为全球第三大瑞士手表进口国,比前一年同期增加了49%。  在手表零售店遍布中环等高档社区街道两侧的香港,手表的进口量增加了28%。此外,如果未来中国进口税降低,历峰集团(Richemont)和斯沃琪集团(Swatch)等手表制造企业将从中受益。  根据汇丰对预测,珠宝业的形势比手表业更加向好。中国女性日渐增强的消费能力对这个行业越来越有利。  汇丰声称,2009年,30岁至49岁之间的中国女性人数为1.97亿,接近全部人口的17%。这一目标群体潜力巨大,因为她们在奢侈品消费上将会变得更加活跃。六福和周生生等本土零售商和蒂芙尼(Tiffany)等国际珠宝商已经在为这一庞大的顾客群体提供服务了。  (编辑:尚艳)

从1979年皮尔卡丹进入中国到各大品牌纷纷竞相抢占中国市场,短短30年时间,中国的奢侈品消费速度突飞猛进。上个月汇丰银行公布的一份研究报告称,中国将在今年超过日本,成为全球奢侈品需求最大的国家。

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截至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元,占据全球份额的四分之一。其中珠宝市场27.6亿、箱包25.1亿、时装18.3亿、钟表19.4亿、化妆品9.7亿,其他领域7.8个亿,占全球总额的27.5%。

(LADYMAX.cn资讯)旗下拥有卡地亚(Cartier)、梵克雅宝(Van Cleef
Arpels)和万宝龙(Montblanc)的企业集团历峰(Richemont),最近以一种最为清晰的方式诠释了钟表与珠宝业的世界新格局。

谁是奢侈品消费的主力军

澳门新萄京娱乐,作为行业领头羊的这家瑞士-南非集团公布了截至今年3月底的年报,销售额增长9%,达102亿欧元。增长的动力并非来自钟表业务,而是卡地亚和梵克雅宝的突出业绩。由于消费者对珠宝的需求特别强劲,这两块业务的销售额增长13%。

根据贝恩咨询的《全球奢侈品研究报告》显示,中国的奢侈品消费者大致可分为三类
:富裕群体、高收入群体、高级白领群体。

中国打击腐败和炫耀性消费的行动影响了手表的销售额,亚洲女性消费的增加则提高了珠宝的销售收入,同时支离破碎的珠宝业出现品牌化趋势,这些因素结合在一起,颠覆了硬奢侈品的格局。硬奢侈品通常定义为钟表和珠宝。

其中,富裕群体是典型的奢侈品消费者,年龄在40岁以上,这些人有着相当的财富积累,他们消费奢侈品主要是为了炫耀和象征身份,豪宅、游艇、私人飞机、名车是他们主要的购买对象。

尽管钟表销售是十多年来硬奢侈品的主要增长动力,但目前增长最快的领域是珠宝业。这一趋势引发了多年来奢侈品行业规模最大的一轮整合。

二是高收入群体,包括商人、企业家和社会名流。他们的年龄在25岁到40岁之间,消费奢侈品主要是炫耀、从众和社交。他们是新富阶层,需要用奢侈品作为“身份认证”,标榜自己的成功和富有。

贝恩(Bain Co)驻米兰合伙人克劳迪亚达皮奇奥(Claudia
DArpizio)表示,珠宝业品牌化是大势所趋。她说:珠宝市场拥有巨大的创意和品牌发展潜力。

最后是高级白领群体,这个消费层的收入是最低的,女性消费者居多。他们购买奢侈品主要是炫耀,希望通过奢侈品来显示自己的高雅品位。他们主要以购买手表、服饰、香水、皮包等相对奢侈品为主。

两年前,伯恩斯坦研究公司(Bernstein
Research)当时的首席分析师卢卡索尔卡(Luca
Solca)在一份影响深远的行业报告中预测,一波可以发掘的强烈需求和从非品牌珠宝向品牌珠宝的风气转变将打破这个市场。

炫富文化造就了“中国规模”?

报告估计,最广义的珠宝业价值1360亿欧元。与其他行业相比,珠宝业的品牌渗透率较低,品牌珠宝仅占据整个市场12%的份额,远低于钟表市场的50%。而且,卡地亚、宝格丽(Bulgari)、梵克雅宝和格拉夫(Graff)等大品牌只占据了5%的市场份额。

奢侈品消费之所以能在近几年快速增长,中国经济的高速发展无疑是最直接的原因。根据《2010胡润财富报告》的统计数字,中国有1363人拥有的个人财富超过了10亿元,人数比上一年增加了36%。其中大约有189人的个人资产达到或超过了十亿美元。中国的富裕阶层规模在快速扩大。一项对银行客户的调查显示,中国拥有资产千万元以上富翁的人数从2006年的36.1万增加到100万以上,预计到2015年,这项数字将达到219万。

汇丰(HSBC)分析师埃尔文朗堡(Erwan
Rambourg)也曾认为,随着中国女性取代男性成为主要消费群体,珠宝销售额增速将超过钟表。

另外一个不能回避的原因就是中国的炫富消费文化。“面子”是中国传统文化、传统价值观、社会文化的耻辱感取向共同作用的综合体。消费在某种程度上实现了人们之间的交际功能,所以在消费中不能不讲面子。许多人将奢侈品消费视为身份、实力、地位的标志,认为这样才能被人看得起。正事由于这样的虚荣心作祟,使得奢侈品成为标榜自己身份的代言人。汇丰银行在该份报告中也指出,炫富在中国已经成为一种潮流,这将继续体现为个人奢侈品消费上的增加。

事实表明,他们的预测是正确的。意大利奢侈品行业协会Altagamma和贝恩均预计,珠宝销售额增速将在未来12个月内超过钟表。Altagamma的年度共识是,硬奢侈品的销售额年增速将降低至7%,主要原因是去库存引起钟表业增长大幅放缓。

汇丰银行的报告中还提及了历史方面的原因。过去,在中国和苏联这样的社会主义国家里,政府不允许个人拥有财富。传统上来说,私人财产是很可疑的东西。经济放开之后,新出现了一系列社会阶层划分体系,你在这个体系中的位置决定于你赚多少钱,而拥有奢侈品有助于显示你的富有程度。

达皮奇奥指出,过去两年的经历表明,对于传统上一直由夫妻店主导的珠宝业,想要把握其快速增长的机遇并不容易。要想成功经营单一品牌,需要在分销渠道和营运资本方面投入重金。即便具备这些条件,新品牌能够成功立足的机会也不大。在这个细分市场,看不到多少大公司,因为不容易成功。尽管不乏天才设计师,但要在全球范围打造出一个新品牌仍是殊为不易,这样做成本很高,也很难取得盈利。

因此,世界大型奢侈品集团面临一个问题:是收购珠宝业务,还是在现有品牌的基础上打造珠宝业务?历峰董事长约翰鲁珀特(Johann
Rupert)表示,他更倾向有机增长,挖掘旗下成熟的高档制表厂商的品牌力量。鲁珀特近期曾表示:与其说购买另一家珠宝公司,倒不如让伯爵拓展珠宝业务。

但对于路威酩轩(LVMH)、开云和斯沃琪(Swatch)等在硬奢侈品品牌方面无法与历峰分庭抗礼的竞争对手,收购才是发展方向。

2011年1月,路威酩轩以37亿欧元收购总部位于罗马、为明星定制珠宝的宝格丽,开启了10年来奢侈品行业规模最大的一轮整合。此举令已经拥有宇舶(Hublot)、尚美巴黎(Chaumet)和豪雅(TAG
Heuer)等较小品牌的路威酩轩更加星光璀璨。

今年1月,为在高端珠宝和镶宝石钟表市场与历峰展开竞争,斯沃琪以10亿美元收购了海瑞温斯顿(Harry
Winston)。开云5月斥资约3.5亿欧元收购米兰时尚珠宝商宝曼兰朵(Pomellato),此前它还于2012年收购了中国珠宝品牌麒麟(Qeelin)。

与此同时,私人股本集团纷纷争夺小品牌。5月,就在宝曼兰朵的交易完成后数日,意大利私人股本集团Clessidra收购了米兰的另一个珠宝品牌Buccellati。

宝曼兰朵出品由女演员蒂尔达斯文顿(Tilda Swinton)代言的Nudo和Mama non
mama时尚戒指系列。从试图收购它的买家数量来看,投资者对涉足珠宝业兴趣浓厚。

在收购热潮的背景下,业内高管预计剩下的少数几个独立、成熟的珠宝品牌也将加入整合行列。据信,如果价格合适,David
Yurman、蒂芙尼(Tiffany)和萧邦(Chopard)接下来将成为热衷于收购知名品牌的跨国集团或中国、中东富豪投资者的收购对象。

相比之下,分析师认为钟表业务至少将在短期内遇冷。最近一次于5月底发布的数据显示,瑞士手表对华出口额4月份下降12%。从全球来看,瑞士手表出口额在连续数年取得两位数增长后,去年仅增长6%。

花旗(Citi)分析师托马肖伟(Thomas
Chauvet)认为,中国国家主席习近平对腐败和奢侈消费的强硬态度可能将阻碍市场今年的复苏。然而,奢侈品专家、国际律所年利达(Linklaters)驻华合伙人Betty
Yap表示,中国仍然是高档制造品销售商的重要目标市场。

她说:坊间言论说人们看到了放缓迹象,但事实是,中国仍然是增速最快的奢侈品市场。
因此Betty
Yap认为,选址仍将是奢侈品零售商在华面临的一大难题。为了给旗舰店寻找到理想的店址,需要克服不少问题,她说。此外,中国手表销售的前景可能将在很大程度上取决于女性消费者正是她们促进了中国市场的珠宝销售额。

达皮奇奥认为,推动品牌珠宝增长的女孩力量也将推动手表市场。
女性购买手表不只在乎审美价值,而是越来越看重功能的复杂性和驱动方式。这是一种新的动向,也将是手表行业的一大驱动力。

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