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销量不佳新iPhone降价促销 苹果或被迫清库存

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昔日受市场热捧的苹果,正在为促进新款手机的销售而努力,不遗余力地推各种促销活动。  继在日本为运营商提供补贴促使运营商以三折销售iPhoneXR之后,近日苹果又在美国官网上推出新的促销优惠活动,用户可以折价换新:用旧iPhone7Plus换购iPhoneXR的方式购买这款新机,价格也会更优惠。  近日,又有业内人士透露,苹果准备启动新生产计划,有计划地减少新iPhone生产线,或重启iPhoneX生产计划。  业内人士认为:“这次苹果采取对iPhoneXR等部分机型进行降价,是由于其前期预期过高,形成了巨大库存,苹果需要通过促销等方式消化库存。”  急需清库存?  曾经,乔布斯在全球掀起了一股“苹果热”,凡是新款iPhone上市,用户就纷纷排队到AppleStore购买,甚至不惜高价从黄牛手中购买。  而如今,为了提高销量,苹果不惜使出多种“促销手段”。据了解,苹果近日向老款iPhone推送信息,对新款iPhone进行宣传,同时,苹果方面宣称用户可以通过旧款iPhone更换iPhoneXR,从而刺激iPhone7以前的老用户换新,苹果这一系列的动作被外界认为是“公司正在进行打折促销,变相降价”。  苹果此次动作是在手机销量出现下滑的背景之下采取的。今年,苹果推出的iPhoneX、iPhoneXS以及iPhoneXR系列手机在市场上反响平平:首卖销量明显不及预期,而第三方平台的首发跌破了官方售价,在市场上的实际销售价格更是一路走低。两款新iPhone上市首周销量就未达到预期,中国的零售商甚至上市两周就降价销售,创下了iPhone上市降价最快纪录。  iPhoneXR上市首周销量较预期低10%,同时业界传出iPhoneXR砍单三分之一的消息,多家苹果供应商表示已接到苹果调整生产计划的通知。  实际上,苹果手机销量上的危机在去年就已显现,其推出的iPhoneX减产,去年全年出货量下滑了0.2%,并早早就进行下架处理。  第一手机界研究院院长孙燕飚表示,苹果此次所采取的促销行为,是在市场激烈竞争的巨大压力下所进行的清理库存的动作。“苹果近年来对手机一路提价,销量却持续下滑,这说明其在策略上已存在问题。这次苹果采取对iPhoneXR等部分机型进行降价,是由于其前期预期过高,形成了巨大库存,苹果需要通过促销等方式消化库存。从长远来看,苹果的其它新款机型可能会跟着降价,这是其面临其它手机厂商严重威胁下的必然结果。”  业内人士认为,面对今年仅剩下不到一个月的时间,苹果认识到这可能导致今年第四季度的iPhone销量出现较大幅度的下滑,才不断推出降价优惠举措,这是迫于业绩压力所做出的举动,同时也显示其在定价策略上的失误。  在定价上失策?  在iPhone本就被质疑创新不足,iPhoneXR的用料又被指较为“廉价”的情况下,苹果依然选择高定价的策略,广被业界和市场诟病。  IHS手机市场高级分析师李怀斌表示:“苹果今年新推出的新款手机定价较高,对其整体销量影响较大。从去年的iPhoneX开始,苹果手机的销量就开始下滑。而今年其推出的新款手机也仅是在去年的基础上进行延续,没有太大变化,创新性较弱,但却维持了高定价,这并没有受到市场认可。高价对苹果手机的销量影响很大,此次苹果采取的营销方式实则是变相给新机型降价,这种方式相对于老机型折现的方式操作更灵活。”  目前,全球智能手机市场陷入停滞状态,2017年智能手机销量更是出现首次年度下滑。业内人士预计,今年或将延续去年下滑的势头。安卓手机企业为了赢得出货量正不断推出高性价比的产品,苹果却逆流而行,不断提高iPhone的定价,这是其新款手机未获得市场认可的重要原因之一。  李怀斌认为:“苹果此举也是希望通过品牌黏性增加客户量。从苹果近期的一系列动作来看,其在硬件上的优势慢慢被削弱。国产手机成长很快,甚至在部分功能上已超越苹果,售价却低很多,对苹果构成严重威胁。可以看到,苹果持续采取的高价策略有判断失策的一面。”

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2018年苹果发布的三款iPhone的定价均超出了预期,最贵的iPhoneXS
MAX定价达到12799元,被喻为史上最贵的iPhone,而曾被认为为廉价iPhone的iPhoneXR最终定价也高达6499元,其超高的定价让业界咋舌,然而在销售了数个月之后,新iPhone在全球市场的销量大幅低于预期,如今终于开启了降价潮,其中廉价版的iPhoneXR更跌至业界预期的5000元以内。

iPhone连续提价终遇挫折

iPhone的销量曾在2015年创下2.315亿部的纪录,不过自那之后再也没有达到这个水平,在iPhone销量出现下滑的情况下,重视业绩的苹果现任CEO库克采取了另一种办法提升业绩,那就是不断提升iPhone的售价。

自那时起iPhone的定价就不断提升,至2017年其发布了全新的iPhoneX,起步售价更首次超过8000元。苹果的此种策略取得了预期的效果,在iPhone销量低于2015年水平的情况下,其业绩却自从2016年至2018年三季度的持续快速增长。

正是市场的反应激励了苹果,让它在去年发布的iPhoneXS和iPhoneXS
MAX的定价创下了天价,而本来业界预期的廉价版iPhoneXR的定价会在5000元以内,最终定价也远高于预期。

苹果的这种定价策略最终让它吞下了苦果,去年发布的三款新iPhone销量均远低于预期,苹果随后在全球市场对新iPhone进行促销,日本运营商以三折的价格促销iPhoneXR,在美国市场通过以旧款iPhone换购iPhoneXR可以享受最高300美元的优惠,相当于iPhoneXR被打了六折。

苹果的供应链也因新iPhone销售未达预期而叫苦不迭,传出代工厂被不断削减iPhone的订单,供应链饱受库存之苦,甚至传出裁员的消息。凸显出苹果连续提价的策略终于遭受挫折,迫使它不得不持续以各种促销方式促进新iPhone的销售。

全面降价争取销量

苹果近期公布2019财年第一财季业绩,营收同比下跌4.5%,主要是因为iPhone的销售情况不理想所影响。苹果为此表示,业绩未达预期,主要是因为其在中国市场的表现太差所致。

据市调机构canalys公布的数据显示,2018年四季度中国智能手机市场前五名当中,苹果的销量下滑幅度最大,也是唯一一家出现两位数下跌的手机企业,同比下跌幅度达到13%。

中国市场是苹果第二大收入来源市场,在它进军印度市场屡屡受挫的情况下,中国市场就显得更加重要。目前中国手机品牌正持续在苹果占据优势的高端手机市场出击,其中华为2018年在中国高端手机市场的出货量更是同比倍增,抢夺的正是苹果的市场,这让苹果感到如芒在背。

面对在中国市场出货量大幅下滑的压力,苹果近期终于在中国市场推出了大幅降价促销的活动,不过一开始并非由它首先进行降价促销,而是由电商、连锁零售渠道等进行降价促销,在电商平台iPhoneXR售价最低只要4499元,较原来的定价低了超过三成,iPhoneXS、iPhoneXS
MAX也比官网价格低了最高近1500元,显示出苹果为了抢夺市场份额正默许零售商大幅让利促销。

据电商和连锁零售渠道公布的数据显示,苹果此番降价促销起到了立竿见影的效果,销量立即增长了近八成,显示出国内用户对iPhone依然有很高的购买热情,这将有利于苹果提升iPhone在中国的出货量。

苹果此番为了拉动iPhone的销售进行的大幅降价活动,不知是仅针对当下的春节热销旺季,还是会持续下去,而消费者购买iPhone的热潮会否延续下去都是值得观察的,如果iPhone大幅降价将持续取得销量的增长,对国产手机品牌将是一大打击,国产手机的高端手机要么是跟随降价促销,要么就只能坐视苹果持续抢走市场份额。

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