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搭建全产业链,突破电子烟生死局

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来源:鞭牛士   原标题:萧条的电子烟展会潜藏诸多门道,明星创企逃离,静默以待复苏时机  文
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志平  电子烟很火,这大家都知道。火到什么程度呢?禁令出台前,在深圳地区只有有电子烟的展会或者类似活动,基本都是人挤人。而如今,一个在北京举办号称已成功举办了四届的电子烟博览会却变得异常冷清。  冷清的展会昭示电子烟行业的诸多门道  还记得,前两年区块链火的时候,野鸡大会遍地走,随随便便一个大会都能吸引不少人参加。但电子烟和区块链截然不同,后者离钱太近太近,难免会让人过度狂热。而电子烟至少是看得见摸得着的消费品,而且在国外已经流行了很长一段时间,用户对这类产品的认知度摆在那儿,想忽悠是不可能。  作为一个目前还算是风口行业的展览会,现场不仅有被空置的展位,参展人数也远没有到人头攒动的地步。  虽然参展情况不容乐观,但参展商却兴头不减,满场派发传单,赠送电子烟,更有甚者祭出了模特以此吸引人气。  鞭牛士在现场观察到,到场的厂商基本分为几类:有自有品牌的生产商,品牌商,电子烟货柜厂商,电子烟配件(原件和烟油为主)厂商,媒体。鞭牛士分别和这些厂家聊了聊,试图从中勾勒出目前国内电子烟行业的轮廓和未来方向。  在此之前,先分享一个小小的统计数据:据大会组织方提供的官方手册,此次参会的电子烟厂商共有58家。其中,来自深圳的厂商有26家,如果算上广州、东莞两市的电子烟企业,来自珠江三角洲的电子烟企业达到了36家(未计算相关分公司、品牌代工厂等)。  交谈中,有不少电子烟厂商都是前店后厂的模式,基本都会在接品牌商订单的同时打造自有品牌。拥有自有工厂也让这一类品牌在价格上拥有了优势。鞭牛士分别询问了两家拥有自有工厂的电子烟企业,他们给出的电子烟出厂价分别为58元(零售价299元)和13-16.5元(零售价49元)。当然,业内有比两者更低的价格,甚至有品牌能做到成本个位数,零售价几十。  在这些企业中,有不少都曾有过出海经历,其中有一位打扮时髦、操着南方口音的老板表示,他们从08年开始就做电子烟,主要出口到美国,年销量能有几十万套。但是过去两年,美国政策越来越严,只能被迫转入国内。  在他看来,虽然有线上销售禁令,但这并不全是坏事,至少给了线下销售更多的机会,线下代理商会增多,自然也能供养像他这样有工厂的企业。不过,他也承认电子烟并没有什么明显的核心竞争力,在外观和便携性上下功夫是他的策略,“你看,我这个设计成烟盒,装两个烟弹,可以直接放兜里。”  的确,电子烟的构造在业内并不是秘密,因为它足够简单,其核心之一是发热结构和烟油。一些产品会使用陶瓷发热芯,现场有零件厂商表示,他们旗下七八种陶瓷发热芯的均价只有2元。而有一些产品则是直接使用棉芯丝加热烟油,其成本更低,但会带有些许焦糊味。电子烟构造(棉芯)陶瓷发热芯  不过,电子烟也并非上述企业主所说的那样没有一点核心技术门槛。美国知名电子烟厂商JUUL的崛起靠的就是烟油成分从尼古丁碱到尼古丁盐的转变。  当然,也有比上述厂商海外规模更大的企业,后者的业务员表示,他们的国外市场广泛分布于美国、日韩、东南亚等国家和地区,月销量能有几百万套。而他们也只是从15年才开始做电子烟,目前国内市场才刚刚进入,属于正常的经营策略,而非受迫于美国等国家的高压政策。  除了试图在国内分一杯羹的中国企业以外,现场竟然还有一家来自马来西亚的烟油厂商。据该厂家的介绍,他们在马来西亚有自己的工厂,而此行的目的是希望在中国寻找到更大的客户,目标城市就是深圳和北京两地。  之所以来中国,是因为中国市场移动支付发达同时对电子烟接受程度更高。而在马来西亚国内,受限于民族传统等原因,不能大规模推广电子烟及相关产品。  据悉,他们的烟油月销量达到了100万套,其优势就在于马来西亚是一个盛产香料的国家,而烟油一个重要的卖点就是味道。该企业的负责人表示,为了能更好的在中国推广,他们在配方中加入了薄荷,以此减轻此前偏甜的味道。  实际上,展会现场烟油企业大概只有上述一家,但同样是周边产品的电子烟售货柜却是主角之一。  从鞭牛士了解的情况来看,电子烟售货柜似乎成为了线下销售的主要方式之一。这些货柜规格不一,售价在几百以上。厂商统一的认知是货柜上必须有鉴定是否有满18周岁的机制,通行的做法是加入人脸识别(支付宝为主)或身份证验证。  其中有厂商表示,他们是从照片打印机、无人售货柜一路走过来的,电子烟售货柜从8月份开始做,截止到11月底已销售了数万台(包括软件系统)。软硬件设计全部自研,其中软件系统研发投入了几千万,可以定位货柜的位置确定其部署的场景(夜总会、酒吧等),并统计某个场景的销售数据和消费人群。该厂家表示,这些数据是收费的(货柜代理商),一个月60元。  除了电子烟产业链上的企业以外,现场还有一两家电子媒体,其中有一家电子烟社区媒体用户量已达千万,以卖广告为生。电子烟媒体也是行业兴起时催生出的一个业态,很多媒体或媒体人都已选择投身其中。媒体距离行业核心比较远,所以在行业开始萧条之时也能保命,无计可施之时转型也要比上述企业来的容易。  本届展览会更为凄惨的情况是,现场的场地有一部分被闲置而被主办方与展区隔离,官方手册上的小野、福禄等明星企业也未如约到场。逃离这场展览会,似乎也是为了在目前低落的市场行情中静默以待。  电子烟去哪儿?  “99%的电子烟出自深圳”这是业内的共识,58家厂商中36家来自珠江三角洲就是这一行业现象的缩影。线上销售禁令的出现给了行业巨大的压力,但也给了线下销售渠道巨大的机会。据《懂懂笔记》的报道,电子烟禁令出台后,华强北才出现电子烟销售的热潮,此前只有零星几家柜台有售。  不过,华强北作为电子烟集散地,对电子烟依然持谨慎态度,和厂商只以“寄卖代销”(销售多少提成多少,不囤货,不担保)方式合作,禁售政策是否从线上扩大到线下依然是他们乃至行业最担心的事情。  在行业越来越冷清的情况下,电子烟到底该走向哪里?  Boulder铂德CMO方辉表示,铂德在10月之前的月销量已达到了日均3万支,其中,线下占比达到了95%。线下销售占绝对优势,也让铂德有底气表示,线上禁令的影响远没有那么大。甚至,线上禁售令的出台,一定程度助力了类似有强有力线下销售渠道的品牌。据悉,铂德旗下的产品线下终端零售店的覆盖已达到了10万家。  线上没有回旋余地,只能在线下寻找机会,除了寻找线下商家代售,资金充裕的企业更多的是选择搭建线下销售渠道。FLOW福禄创始人朱萧木就在本月初宣布将在广东、广西、福建三省同时启动六家线下店。此外,FLOW福禄还在北京试行“满99元直送”,买电子烟就像订外卖,当然还是要出示身份证的。  根据相关的统计数据,中国生产了全球95%的电子烟,但电子烟的消费在全球的占比却不足5%。诸多厂商瞄准的主要消费群体为95后,仅国内就有3.78亿人,并且有3000万人已经具备消费能力。显然,对于电子烟行业来说,中国市场依然是一块待分的大蛋糕。  然而,与美好的市场前景相悖的是资本的冷淡。2019年的资本寒冬在年底尤为明显,最近几天生鲜电商呆萝卜、社交电商淘集集的倒闭震动了整个行业,有分析人士称,今年整个资本市场都相当谨慎,能投的钱本就不多,与其像买彩票一样投资新进的创业企业,不如投一些行业头部企业,至少盈利的几率大一些。  电子烟行业也是如此。  即便有资本进入,大概率也是会选择悦刻这样的头部公司,有数据显示,悦刻已经在国内占据了44%的市场份额(有争议)。但矛盾的是,如今在国内电子烟行业想要生存下去,就需要在线下打开局面,而搭建线下渠道需要许多真金白银,模式更重,对资金的依赖更大。  资本冷淡也并不是意味着完全没有希望,曾经对电子烟同样严格的美国最近一段时间放松了政策,调味电子烟的禁令或许将无限期搁置。出海,是一个高风险但不一定高回报的机会。而更切实际的期待是国内电子烟禁令是否会从线上拓展到线下,以及相关国标的出台。尤其是后者,其标准的出台也将明确国内电子烟市场未来该如何走下去。  方辉认为,监管收紧也会引起行业洗牌,对于一个像样长期发展的行业来说未必是坏事,大浪淘沙之后,坚持下来的企业也将为行业带来更多的正面导向。

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文/刘晋源 编辑/单一

数千万消费者,数千亿的市场,这样的商业故事没有人不会为之侧目——在过去一年死气沉沉的资本寒冬中,电子烟赛道尤为火热。

早期,电子烟行业里流传着一句话“拿500万就能够创立一个电子烟品牌。”数以千计的人进入电子烟行业里创业。其中更不乏明星创业者们,比如福禄的创始人朱萧木,小野的主要合伙人罗永浩,柚子的创始人前“同道大叔”蔡跃栋等等。

中国是全球最大的烟草市场,拥有3.5亿烟民,而电子烟的渗透率不足1%,在美国市场上电子烟的渗透率超过13%。中国市场潜力巨大。另一方面,中国拥有完整的电子烟产业链,全世界90%的电子烟的生产商,都聚集在深圳宝安。中国拥有最完整的供应链体系和最庞大的消费者基础。

同样,这个高毛利、高依赖性、可规模化、低门槛的电子烟行业,更能在这个优质项目稀缺的寒冬里成为投资人关注的对象。

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然而在资本与市场火热的背后,也有着巨大的风险。电子烟行业长期处于“无产品标准、无质量监管、无安全评估”的状态,使得行业鱼龙混杂。除此之外,电子烟主打的潮流标签将“入口效应”持续放大,成为青少年和不吸烟人士吸烟的入口,这些更加剧了社会的担忧。

尤其是在国标即将落地的前夕,电子烟企业们的一举一动都会被社会放大。而未来必然会面对的行业洗牌,也在逼迫着这些企业们改变。

面对洗牌,哪些电子烟品牌能够活下去?哪些会在行业洗牌中被淘汰?电子烟企业们应该坚持什么?全产业链的打法能够给电子烟企业带来什么?渠道、工厂、品方的地位会变化吗?电子烟企业未来该如何走?

在本期锌财经电子烟主题月的第一场分享活动上,锌财经创始人潘越飞邀请了铂德电子烟CMO方辉对上述问题作出解答。

Boulder铂德是全球领先的电子雾化烟品牌,2013年创立于美国,2016年进入中国市场。是中国目前为数不多能够拥有全产业链的电子烟品牌。

锌财经:铂德电子烟是老牌的电子烟企业,2016年进入中国,为什么选择在这个时间点进入中国?当时对于中国市场有什么判断?

方辉:铂德是2013年在美国成立的,公司的创始股东有中国人也有美国人,一部分人在美国研发烟油,一部分人在中国开发硬件,烟油先研发成功,硬件要晚一点。铂德电子烟产品在2015年正式在美国开始销售,在获得市场认可之后,2016年铂德的产品开始在中国进行销售,铂德国际授权深圳铂德在中国大陆进行产品的研发、生产和销售。以现在的市场形势回看,2016年并不是一个电子烟发展的好时机,但鉴于美国市场的爆发,铂德预判中国市场已经处于爆发的前夜,所以开始进入中国市场。

铂德电子烟“琥珀”

锌财经:电子烟圈子里流传着这一句话,“现在是渠道为王,渠道>工厂>品方”,您怎么看待这句话?这三方在电子烟市场里存在什么样的博弈?之后会发生怎么样的变化?

方辉:这句话是针对国内那些走OEM、ODM模式的电子烟企业,并不完全适合铂德的情况。

渠道为王,既指线上渠道,也指线下渠道,这里更多的是指线下渠道。电子烟产品的属性决定了线下渠道是电子烟出货的主要途径,不管什么样的产品最终都要通过渠道走向用户,因此说渠道为王。在渠道、工厂、品牌三者中,品牌的地位最低,我认为这种关系对品牌方来说是很危险的,这也是目前走OEM、ODM模式品牌面临的尴尬处境。

中国的线下渠道非常庞杂,各类渠道零售终端有数百万个,产品要覆盖下午,需要耗费巨大的渠道费用,比如一个品牌要进某个渠道系统,在产品产生实际之前,进场费、装修费、陈列费等各种费用加在一起可能就要数百万元。

另外,传统线下渠道的存在的各级代理,都要分食电子烟的利润,最后归属到品牌的利润非常有限。

我个人认为,品牌方一定会想办法突围,比如已经有一部分企业也开始做全产业链,目的就是为了摆脱代工厂的制约;另一部分企业则开始布局自己的线下渠道,比如开专卖店、加盟店等;还有部分企业进入微商、带货等社交渠道。但这些突围的办法是否能带来良好的效果,还需要时间的检验。

锌财经:铂德作为为数不多的电子烟全产业链企业,铂德为什么一开始就要做全产业链?这给铂德带来了什么优势和劣势?

方辉:铂德认为电子烟的终极竞争是产品和技术,只有做全产业链才能牢牢掌握产品和技术的核心。烟油是电子烟产品至关重要的部分,好的烟油需要技术积累,而且烟油品质的提高是一个长期且持续的过程,只有掌握在自己手里才可能研发制造出高于行业平均水平的烟油。专业的烟油厂同时向很多品牌供货,品质都在一个层面上,如何做出差异化?雾化芯的技术进步也是如此。

另外,做全产业链,品牌方的自主权更大,不会被上游企业“卡脖子”。做全产业链的优势很明显,铂德产品的品质在全球范围内被广泛认可,在国内更是首屈一指。7月刚上市的新Bling不到一个月时间线下终端零售100多万支,销售额近6000万元,充分说明了铂德的品质被用户认可。

当然,做全产业链的成本很高,也考验品牌方的整体掌控能力,铂德从2016年开始,每年的利润基本都投入到技术研发里了。

铂德的Bling电子烟

锌财经:铂德有丰富的海外市场经验,海外市场和国内市场有什么很大的不同点?铂德接下来的布局是什么?

方辉:铂德是从美国市场开始销售的,美国的渠道主要是线下,包括电子烟专门渠道和大型的连锁便利系统。电子烟专门渠道如各种蒸汽馆、体验馆之类的地方,每年也能卖很多产品,国内很多工厂的产品大量进入这个渠道,是真正的闷声发大财。美国的连锁便利店很发达,截至目前,铂德在美国已经入驻了超过30000家便利店。

前面说过,国内的渠道极其庞杂和分散,好几百万个渠道终端,大多数都不是连锁的,这对品牌方的覆盖是个考验,目前国内的企业都不具备一家独大的实力。

铂德2016年进入中国后,就一直大力建设自己的渠道,到现在已经开了100多家直营专卖店,以后还会继续这一措施,同时我们也在积极向上3C领域拓展。

锌财经:电子烟行业里有没有一个明显的行业壁垒?目前有建立哪些壁垒?面对电子烟同质化严重的情况,什么是破局之道?

方辉:国内的电子烟品牌多采用OEM、ODM的方式,供应链都掌握在烟油厂、雾化芯代工厂手里,因此进入的门槛非常低,从这个层面来说没有什么行业壁垒。但从品牌的长期竞争看,壁垒还是很明显的,第一个就是烟油,这是企业竞争的核心要素,好烟油是好产品的基础,用户能否复购和保持品牌忠诚度,最终还是要产品品质,也就是使用体验,烟油至关重要。

因为玩家进入的门槛低,同质化竞争就在所难免,但我相信这种局面很快会有改善,渠道拓展考验一家企业的资金实力,上下游的挤压必然会让大部分既没有核心竞争力,也没有资金支撑的玩家离场。

电子烟的产业链

锌财经:国标即将落地,电子烟行业即将面临洗牌,关键的变化是什么?什么样的企业能够活下去?

方辉:国标目前尚未正式发布,大家只能根据此前流出的部分内容进行猜测。国标对产品和生产企业都提出了强制性要求,比如规定了烟油的尼古丁浓度不能超过2%,还规定了可添加口味的数量和名录,这些都有利于理顺当前中国电子烟行业混乱的局面。我认为有产品开发能力、有技术拓展能力、具备雄厚资金的企业才能活下去。

锌财经:电子烟的未来应该如何发展?现在潮流的打法越来越多,例如小野与陈冠希合作,您当时看到这样一条消息时,是什么样的反应?潮流的打法是一条好出路吗?

方辉:如果把电子烟的发展壮大看做是一场马拉松比赛,目前才刚刚开始,还远没有到分胜负的时候。

根据目前电子烟行业的竞争看,我个人认为,很快会分成两个阵营,一方是强调产品和技术,像铂德;另一方是强调营销手段,将电子烟定位成了一种时尚电子消费品。对于竞品的玩法,我不便做评价。铂德认为电子烟应该走减害、替烟的路子,以老烟民为渗透对象。很多互联网品牌热衷于潮流的打法给行业带来了耳目一新的营销手段,这一点值得铂德这种死磕产品的企业学习。

但由于是走潮流的路子,我个人担心会诱导不吸烟人群吸食电子烟,甚至是未成年人使用电子烟,如果真是这样就会与国家的控烟计划相违背,可能会危及整个行业。

铂德一直有三个呼吁:一是禁止向未成年人销售电子烟;二是不建议非吸烟人群尝试电子烟;三是遵守各地控烟规定,不在室内公共场合使用电子烟。

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