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王老吉商标使用权归还广药红罐前途未卜

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广药集团收回王老吉商标仅是个开始,广药与加多宝多年对于“王老吉”品牌的争夺最终变为对市场份额的争夺。  5月21日下午,广药在广州高调召开王老吉凉茶发展战略发布会。会上广药高层透露,预计6月初广药将推出自己的红罐王老吉,目前广药正在全力以赴地招兵买马、全面备战。而此时,加多宝利用广药王老吉尚未上市的空当全面向渠道压货,尽力抢占市场份额并给广药红罐王老吉上市设置障碍。  双方的市场大战一触即发。  广药王老吉快速排兵布阵  此前,王老吉的商标授权问题给加多宝时期的红罐王老吉套上了紧箍咒,加多宝在红罐王老吉成功后没有乘机扩大战果推出不同的产品线,错失了赢家通吃的最佳机会。  “目前已经全力以赴地组织生产,预计最快将于6月初推出产品。”广药集团市场策划部部长陈志钊表示,广药自主设计生产的红罐王老吉即将上市,与现有盒装产品互补。  兵贵神速,面对市场上红罐王老吉的空当,陈志钊透露:“仲裁结果出来的短短几天时间里,涉及原材料供应、渠道流通、终端销售等多个环节的众多上下游合作伙伴,已纷纷表示加入我们合作运营体系的意向,我们也将会拿出100%的诚意,构建公平有序的价值链体系,与众多合作伙伴共享成果。”目前广药集团罐装王老吉凉茶的招商与销售布点工作已部分就绪。  此前有媒体报道,加多宝在原红罐王老吉的运作过程中,从上下游产业链都给广药设置了排他性障碍,除了销售渠道的强势外,还包括原材料、外包装、外包灌装等环节。  “媒体有些过于夸大加多宝对于产业链的控制,而同时过于忽视我们对于产业链的整合能力。”广药集团一位内部人士告诉《中国经营报》记者,广药集团本就非常重视中药材的种植,拥有很多种植基地,同时,在广药的大盘子里,铝制易拉罐的产品有很多种,也就是说,从外包装到外包灌装生产上,广药拥有很多合作商,这些在广药运作王老吉品牌时,都会整合到一起。  对于外界质疑广药的渠道能力,该人士表示,“渠道的欠缺我们正在补足,短期内肯定会有成效,红罐王老吉对于广药来说,属于新增部分,可以说从零起点,没有压力的广药处于攻势,输赢已经很明确了。”  事实上,在拿到裁决结果的第二天,广药就发布了“第一期紧急招聘”,特薪招揽3000名快消人才。而一位负责好又多卖场的广药王老吉业务代表告诉记者,最近广药王老吉盒装的业务团队扩充了近一倍。业界预测,广药的红罐王老吉将借助既有的盒装王老吉渠道铺货。显然,广药的招兵买马动作极为快速。  据了解,去年广药盒装王老吉的销售额在20亿元左右,而广药相关负责人告诉记者,2012年拿回王老吉品牌的广药的增长目标为“至少50%”,也就是30亿元以上。而陈志钊也在发布会上表示,涉及产品换代问题,今年广药红罐王老吉几十亿元的销售目标“应该是没有问题的”。  但广药的野心远不止于此。“根据规划,到2015年广药大健康产业将达到500亿元的销售目标,其中凉茶的份额在200亿元~300亿元之间。”广州王老吉大健康产业有限公司副董事长倪依东告诉记者。  此外,广药还透露,王老吉凉茶将推出不同的产品线,满足更多细分市场需求,包括推出固体凉茶以及低糖型、无糖型凉茶等。业内人士分析,此前王老吉的商标授权问题给加多宝时期的红罐王老吉套上了紧箍咒,加多宝在红罐王老吉成功后,没有乘机扩大战果推出不同的产品线,错失了赢家通吃的最佳机会。“不过现在的凉茶市场已经发生了翻天覆地的变化,何其正等凉茶品牌已经做起来,改名后的加多宝凉茶也将成为王老吉最大的竞争对手,所以广药王老吉要通吃市场并非易事。”  加多宝广告轰炸  2011年红罐王老吉销售额达到180亿元,而广药王老吉要抢夺原属于加多宝的市场份额。谁的速度足够快,谁就能拿下更多的市场份额,所以两家的对攻不可避免。  针对广药的快速抢攻,加多宝早已设置了层层障碍。  “按照广药此前公布的王老吉品牌运作规划,6月初将推出新的红罐王老吉凉茶,也就是说,6月份,凉茶市场上将出现‘两个红罐’。”广州一位饮料行业研究员认为,2011年红罐王老吉销售额达到180亿元,而广药王老吉要抢夺原属于加多宝的市场份额。谁的速度足够快,谁就能拿下更多的市场份额,所以两家的对攻不可避免。  目前,改名后的加多宝广告宣传已经铺天盖地,它将广告语“怕上火,喝王老吉”改为“正宗凉茶,加多宝出品”,并将广告覆盖到地铁站、火车站、公交车站等场所,以及大量的零售、餐饮终端。而广药也不甘示弱,在发布会上提出了“凉茶就喝王老吉”这一新的广告语,并表示“宣传上已经预留足够的预算”。

核心提示:王老吉商标案刚落幕,一场新营销之战的号角又迫不及待地吹响。广药集团称在积极生产,准备在6月初推出红罐王老吉,有信心五年内实现销售300亿的目标。

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“祝贺红罐红瓶王老吉母亲节回到广药怀抱”的横幅,在广药集团官网首页连续多天置顶,广药集团喜悦之情溢于言表。但图片里的红罐王老吉,与此前加多宝公司生产的红罐王老吉看起来很相似。

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5月21日,广药集团在广州举行媒体发布会,尽管会场以“红”为底色,背景板上写着“凉茶就喝王老吉”的全新广告语,但许多人期待中的广药红色罐装王老吉并未出现在现场。

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“6月初推出新产品。”广药集团市场策划部部长陈志钊介绍,目前公司正在加紧生产制造红色罐装王老吉,并计划5年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标。但他对新产品的外形包装讳莫如深,仅称“推出来就知道了”。

21世纪网讯 王老吉商标案刚刚落幕,营销之战的号角又再迫不及待地吹响。

相比于广药集团的“不着急”,5天前,香港加多宝集团就推出了“变脸”后的“加多宝正宗凉茶”,新产品与此前加多宝红罐王老吉仅是LOGO不同:将“王老吉”换成“加多宝”。

继上周加多宝媒体说明会后,今天广药集团在广州东方宾馆召开王老吉凉茶发展战略新闻发布会。

当市场品牌价值高达千亿元的“红罐王老吉”商标使用权最终归还广药集团,消费者以为加多宝红罐王老吉将成为历史退出市场,“得赶紧收藏一瓶”的时候,一些超市的货架上并排出现了3种“王老吉”:加多宝红色罐装王老吉(仍在销售)、加多宝正宗凉茶、绿色盒装王老吉。

会上,广药方面表示,集团将在6月推出红罐王老吉,有信心五年内实现销售300亿的目标,到2020年达到年销售600亿。

不少业内人士认为,王老吉商标归属虽已明确,但双方企业在红罐外观专利、凉茶配方等方面的争议仍有待解决,仅同是红色罐装外形就极容易让消费者混淆。“王老吉之争”的续集正在上演,广药红罐王老吉的前景亦未明朗。

面对未来会否出现广药王老吉及加多宝红罐凉茶双强争霸的局面,广药集团营销中心副总经理倪伊东表示,将采取相互促进的方式参与竞争,中远期计划推出更多的凉茶产品线,将有不同口味,满足不同消费者。

此红罐彼红罐

受广药集团召开记者会公布王老吉发展战略的影响,广州药业今天大涨4.11%,收于21.27元,换手率4.84%。

很多消费者最近才发现,此前购买的红罐王老吉和绿盒王老吉分属不同厂家。但是估计很长一段时间,他们将面对另一个疑惑。

5年300亿?

有消费者在网上称,吃饭时点了王老吉,店家上的是加多宝,“不留神真没发现不同”。不少网友也在微博上疑惑:加多宝和王老吉有关系吗?

在新闻发布会上,广药集团市场策划部部长陈志钊表示,广药集团收回红罐王老吉的生产和经营权,合法合规合理。目前,广药集团打造以王老吉为核心的的大健康产业,把王老吉从一个民族品牌打造为世界品牌,有信心五年内实现销售300亿的目标,到2020年达到年销售600亿。

虽然现在广药集团尚未推出红罐王老吉,但照其执著于红色罐装的态度,可以想象,未来两个相似的红罐凉茶饮料并排放在超市货架上的确会让人产生错乱。不少人猜测,未来广药集团的红罐王老吉与此前加多宝红罐王老吉有几分相像?

据中银国际的一份报告显示,加多宝红罐王老吉2011年实现销售收入约为100亿元,对应终端销售收入约为160亿元,约为广州药业绿装王老吉收入的6-7倍。

5月16日,加多宝新产品发布,加多宝品质管理部总经理庞振国表示,“加多宝拥有红色罐装凉茶的包装设计专利权”。会上展示的加多宝牌凉茶是“正宗”,除了名字改了,所有的工艺和配方与此前的王老吉一样。

在王老吉品牌的市场中,红罐王老吉占了九成销售份额。光是赢回商标是没用的,广药集团能否顺利接过年销售额160亿的生意?对此,业界普遍担心。

因此,广药集团被认为并不可以销售红色罐装外观的王老吉,只能用其他颜色。

今年王老吉的销售额预计能达到多少?面对媒体的追问,广药集团似乎略欠信心。广药集团市场策划部部长陈志钊表示,涉及产品换代问题,充分考虑产能和生产组织,今年几十亿的销售目标应该是没有问题的。

广药集团对其新产品的外形包装惜字如金,以“属于商业秘密”、“推出来就知道了”避开追问,但也明确表示,收回王老吉商标后,广药集团生产红罐王老吉不仅不会侵权,还可以生产PET瓶装王老吉。

据悉,今年绿盒装王老的年销售任务是25亿元,今年前4个月,以绿盒王老吉为拳头产品的食品实现销售6.2亿元,同比增长30%。

另一引起极大争议的是,目前加多宝红罐王老吉在市场上仍有销售。据悉,加多宝集团母公司香港鸿道集团1995年获得“红罐王老吉”的生产经营权,使用权截止期限为2010年。

谁的配方?

2001年,鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议,并通过各种手段如愿将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年。当时,广药认为价值时达1080亿元的王老吉商标被贱租,从2008年开始就与鸿道集团交涉,去年12月底,王老吉商标案进入仲裁程序。

在上周的加多宝媒体说明会上,加多宝称,自1995年推出第一款凉茶到现在,“自始至终用的都是‘凉茶创始人’王泽邦先生的祖传秘方”,甚至表示有必要会在合适的时机,邀请王泽邦先生的后人出面为其“正宗性”作解释。

中国国际经济贸易仲裁委员会今年5月9日裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,加多宝集团应停止使用“王老吉”商标。

加多宝集团品管部总经理庞振国坚称,“我们采取的工艺是不变的,我们自始至终保持了传统凉茶的水平和工艺。”

对于市面上销售的加多宝生产的王老吉凉茶,广药集团营销中心副总经理倪依东表示,2010年5月2日后生产的加多宝红罐王老吉已构成侵权,“已向对方发出公函,要求协商解决相关问题,但目前还未收到回复”。他并未回应公司将以何种方式索赔,索赔的金额为多少。但据媒体估算,由于加多宝的“王老吉”商标使用权已过期逾两年,面临着广药集团追讨3亿元以上商标使用费的风险。

那么,这条配方到底是谁的配方?

而对于加多宝集团的凉茶秘方“正宗”一说,广药集团表示自己“拥有王老吉凉茶配方权利,受国家保护”。业内人士透露,其实两种凉茶的配方不一样,口感也不一样,加多宝偏向饮料型,而广药的是有一些药效的。

凉茶始祖王老吉博物馆筹备委员会主任贺庆在会上明确表示,在1956年公私合营时,广药集团就全面承接了王老吉凉茶祖业,1992年广药集团开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶,2006年广药集团的王老吉凉茶获得国家非物质文化遗产,凉茶秘方、独创工艺拥有专有权,受到国家保护。

怕上火,喝王老吉还是加多宝

那么,加多宝继续使用王老吉的配方,是否涉嫌违法?在新闻发布会上,广药集团相关负责人并没有明确表态。

当年,“怕上火,喝王老吉”的广告语非常火,电视、网络、广播、报纸等全方位展示,加上2010年广州亚运会上以赞助商身份亮相和汶川地震1亿元的捐款,迅速让红罐王老吉赢得消费者的好感。以至于广药集团的广告语一度改为“王老吉,也有盒装的”,让不少消费者以为他们是同一家。

广药集团营销中心副总经理倪依东则表示,按仲裁结果,2010年5月2日以后,鸿道集团不具有红罐王老吉凉茶的的生产经营权,在此之后涉及王老吉桑表印制、生产、销售等各方面的问题,广药方面已在收到仲裁结果后,向鸿道集团发函要求协商解决,但目前还没收到对方的回复。

其实,在加多宝租用王老吉品牌的那些年,广药和加多宝也私下协商,实行错位发展的策略,如红罐的加多宝主攻酒楼等消费场所,绿盒的广药仍放在老百姓日常市场。

营销之战:竞争还是合作?

当听到往日熟悉的广告语“怕上火,喝王老吉”变成了“怕上火,喝正宗凉茶”,消费者陈小姐顿时觉得“太雷了”。

王老吉商标案5月9日刚刚落幕,一场新的营销之战的号角又再迫不及待地吹响。在加多宝加速去王老吉化的同时,广药集团方面也在积极生产,准备在6月初推出红罐王老吉。同时,广药集团亦使出各项快招,攻占加多宝前期打下的市场份额。

近日,加多宝凉茶饮料广告去掉了有关“王老吉”的字眼,记者发现,广州公交车上的海报广告虽然明显凸出了“加多宝”三字,但不变的红罐外观包装仍让人感觉错乱。没有了“王老吉”的凉茶让消费者不习惯,加多宝重塑凉茶品牌之路显得“路漫漫”。

据21世纪网了解,在拿到裁决结果的第二天,广药集团即宣布招聘启示,特薪招揽3000名快消人才。广药集团市场策划部部长陈志钊表示,目前部分地区的销售团队已完成组建。

在这场旷日持久的商标争夺战中,加多宝打起了“感情牌”。获知败诉结果,加多宝悲痛地表示“对加多宝上下多年来付出的努力以及支持我们的消费者、各界朋友都是一个沉重的打击”;并倾诉无奈,“作为民营企业,纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决,但始终我们力量微薄,无法如愿。”

陈志钊还表示,在仲裁结果出来的短短几天时间里,涉及原料供应、渠道流通、终端销售等环节的众多上下游合作伙伴已经纷纷表示了加入广药集团的合作运营体系。目前,王老吉凉茶的招商和销售布点等工作已经部分就绪。红罐王老吉即将登陆市场,与现有的盒装王老吉形成互补,满足消费者的需求。

感情牌在一定程度上为加多宝赢得了同情分。网上一项“怕上火,喝王老吉还是喝加多宝”的调查结果显示,六成左右的投票者选择了“加多宝”。加多宝集团推出“正宗凉茶”的同一天,陈鸿道致全体员工的一封信称,“也许我们输掉了诉讼,但我们一直以来的高品质产品和社会使命感却已经让加多宝赢得了人心、赢得了口碑。”

在巩固和开拓国内市场的同时,广药集团还将积极拓展海外市场,以打造国际化的民族品牌。迄今为止,广药集团已经在全球58个国家和地区开展了王老吉商标注册工作,未来将进一步加快注册,为实现王老吉品牌的国际化打下坚实的基础。

实际上,加多宝对败诉结果并不意外,并做了相应准备。从去年年底开始,加多宝就加紧“去王老吉化”,红罐包装上一面是“王老吉”,一面打着“加多宝”。

此前,广药集团营销中心副总经理倪依东曾对外表示,不会排斥与加多宝任何有诚意的合作。在今日的新闻发布会上,倪依东重申,只要是有诚意的合作,合法合规的,都还会有广泛的合作空间。

在信中,陈鸿道还表示塑造属于自己品牌的决心,“从今天开始,我们将心无旁骛,抛弃所有负担,专心打造属于我们自己的品牌——加多宝凉茶。”

但据一些经销商透露,今年加多宝的销售目标大幅下调。在媒体追问“如何推广自有品牌”时,加多宝没有正面回答,而是含糊表示,“加多宝一直专注于做凉茶和凉茶文化的推广,这个使命不会变。作为弘扬凉茶文化的载体,产品本身完全没变,只是改了名字,红罐王老吉就是现在的加多宝。”

王老吉能否延续“幸运”

“The king is always
lucky”,这个恶搞的王老吉英文名在“五一”期间火爆网络,连广药集团官网首页也挂上了这句玩笑话,欢迎王老吉的归来。但此刻公众更为关注的是,回归后,王老吉能否“总是幸运”?

据悉,2010年和2011年两年间加多宝红罐王老吉的销售额达160亿元至180亿元,广药集团的绿盒王老吉正向20亿元销售额的大门靠拢,不禁让人疑虑,广药集团目前的营销和管理能力能否让王老吉品牌继续朝着“中国的可口可乐”之路高速发展?

对于“做大做强王老吉”,广药集团显得相当乐观。发布会当天推出了“136发展方略”:以将民族品牌打造成世界品牌为目标,计划5年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标。

近日,广药集团官网首页显眼处的一则招聘启事吸引了公众眼球。记者看到,3天前,广州王老吉大健康产业有限公司网站招聘渠道正式上线,并在前程无忧和智联招聘开辟招聘专版。

招聘启事称特薪招揽3000名销售人员,“只要您有经验、有能力、有冲劲,王老吉便是您新事业的起点!特殊时期、特殊薪酬,欢迎加盟!”据悉,第一期紧急招聘在5月10日就已经开始。

此举被解读为广药集团为迎接王老吉商标回归而做的准备。陈志钊表示,目前部分地区的销售团队已完成组建,招商工作也已部分就绪。

谈到即将推出的广药红罐王老吉的前景,陈志钊表示,“虽然考虑到产品更换的影响,但今年能达到几十亿销售额。”同时,广药集团表示并不排斥将来可能与加多宝合作,“只要有诚意就有广泛的合作空间”。

本报广州5月22日电

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