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澳门新萄京官方网站67677日化业角力渠道 外资“下沉”本土“上浮”

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历来作为本土日化品牌栖息地的化妆品店渠道正飘出浓郁的硝烟味。  在刚结束的上海美博会上,欧莱雅、宝洁等国际品牌意外地作为参展商来捧场,其中宝洁是第一次参加此类本土展会。上海美博会的定位是给本土日化品牌提供化妆品店渠道的拓展平台,此次国际品牌的加入,被认为是它们对化妆品店渠道的意图开始显露。  此外,欧莱雅、资生堂等国际品牌都在加码化妆品店。一个明显的趋势已经显现:国际品牌正加速排兵布阵,与本土品牌在化妆品店短兵相接。  国际品牌加码化妆品店  作为我国化妆品销售的主流渠道之一,化妆品店已经成为国际品牌扩大市场份额、渠道下沉中大力抢占的新目标。  宝洁化妆品店渠道顾问、广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军告诉《中国经营报》记者,目前绝大部分销量来自商超渠道的宝洁将大力度进入化妆品店渠道,为了更好地迎合这一渠道,宝洁内部已经研制出针对化妆品店的定制品牌,估计年底将推出以“海洋护肤”为理念的化妆品店专营产品。  据了解,宝洁在两年前成立了新兴渠道事业部开始投入化妆品店渠道。目前,通过宝洁分销商合作的化妆品店玉兰油形象柜有1.1万个,年营业额在4.5亿元左右。“业内保守估计化妆品店渠道每年的市场容量在700亿元左右,显然宝洁的市场份额太小了。现在,宝洁下决心要在这一渠道树立自己的地位。”  宝洁竞争对手欧莱雅已经抢先一步开始拓展化妆品店。2009年2月份,欧莱雅推出“魅力联盟”计划,目前美宝莲、羽西、卡尼尔及小护士等四大品牌都在向化妆品店铺货。据了解,化妆品专营店可筛选成为欧莱雅的加盟会员,然后由厂家通过销售商直接供货,并提供相应的促销支持。  在更早些时候的2003年,资生堂就已经拿出销售政策,以实际措施来进入这一渠道。同时,资生堂推出了泊美、悠莱、ZA等为化妆品店渠道定制的品牌。因此,资生堂被认为是国际品牌进军化妆品店的标杆企业。记者了解到:目前除了欧莱雅、宝洁等跟进外,妮维雅、曼秀雷敦,以及日本高丝、韩国梦妆等日韩品牌也都在效仿进入这一渠道。  据业内不完全统计,目前我国化妆品店有16.5万家,化妆品店渠道的销售额已经占到整个化妆品市场的三分之一以上。也就是说,化妆品店渠道已经成为百货店、商超之后化妆品销售的主流渠道之一。  日化专家、博雅美容化妆品业咨询机构总经理陈曦认为:“目前我国化妆品店渠道已经超过了30%的市场份额,但一些发达国家的这个渠道所占的比重还要大得多。比如在法国,这一渠道的市场份额占到70%左右,它叫类似于我国化妆品店的业态为香水店。”他进一步分析,如今,化妆品已经成为日用消费品,消费者对购买便利的要求很高,而化妆品店刚好能满足这种销售行为的改变,所以这一业态还将会进一步发展。  本土品牌有先发优势  日化专家李传玉认为,化妆品店渠道的形成,标志着中国化妆品行业市场从此摆脱了对传统百货业态的依赖,实现了渠道独立生存。据了解,目前我国有4000多家化妆品公司的近2万个品牌在化妆品店渠道销售,有一定市场知名度的本土品牌80%的销售是在化妆品店渠道完成的,而中小本土品牌甚至将近100%的销售都是在这一渠道完成的。显然,化妆品店渠道俨然成了本土品牌的栖息地或者说避风港,这一现状也是因为本土品牌在百货、商超等渠道遭到国际品牌的排挤后才产生的。  如今,国际品牌开始渠道下沉布局化妆品店,与本土品牌的竞争将不可避免。对此,陈曦认为,国际品牌与本土品牌的目标客户群定位并不一样,所以国际品牌进入化妆品店面临的主要问题不是与本土品牌的竞争,而是它要打通现有渠道与化妆品店渠道之间的瓶颈,包括产品设计、价格体系的制定等方面。在他看来,本土品牌现在并不需要喊“狼来了”。  以宝洁为例,其现有的渠道结构,并不适合做化妆品店。陈曦认为,目前宝洁绝大部分销售来自商超渠道,并由宝洁各个区域市场的分销商运作,因此如果宝洁脱离分销商单独进入化妆品店就违背了分销合同,而如果让分销商去覆盖化妆品店,又难有作为。“宝洁的分销商都是物流与终端的服务供应商,宝洁给的利润很薄,分销商给一个商超送一次货是几十箱,而给一个化妆品店送一次货是一两件,后者的成本很高。所以,如果让分销商去覆盖化妆品店的话,这是不符合宝洁现有分销体系的价值观的。”

徐春梅  编者按/作为新兴的化妆品零售业态,专营店因其购物便利性、店铺形态多样化,近年来高歌猛进。从近日召开的第十八届中国美容博览会发布会上获悉,目前我国的化妆品专营店数量已超过16万家,化妆品零售额的比例上升到33.6%;化妆品专营渠道已从边缘走向主流,成为继百货公司、超市渠道之外的第三终端。业界纷纷指出,这一变化将带动一批依托于专营店渠道的本土品牌提升,以及国际大牌的持续关注,并可能引发整个行业的洗牌。  化妆品专营店渠道俨然成为继百货、商超之外的第三终端,然而依托这一渠道成长的本土品牌正遭遇发展的瓶颈。  “现在本土一线品牌不好做,我们今年准备将他们的销量压缩10%~15%。”一家位于山东的连锁化妆品专营店老板告诉《中国经营报》记者,因为这些品牌的网上价格远低于专营店价格,让消费者不买账,同时他们更偏重广告,而不注重产品的研发与品质。而他所说的本土一线品牌包括近年来依托化妆品专营店渠道成长起来的自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等品牌。  与此同时,宝洁、欧莱雅等外资品牌都在加码化妆品专营店渠道,以及一些日韩品牌也开始取代本土品牌的货架。“化妆品专营店渠道已经从边缘走向主流,它不再是本土品牌的栖息地或避风港。”一位业内人士表示。  专营店渠道成第三终端  目前我国化妆品专营店的数量已经超过16万家,占化妆品零售额的比重上升到33.6%,成为继百货、商超之外的第三终端。  我国化妆品的销售渠道主要是百货、商超与化妆品专营店。百货商场专柜主要是国际大品牌的高端产品销售,超市是中低端大众化产品的销售渠道,而专营店主要是本土品牌的栖息地。据不完全统计,目前我国化妆品专营店的数量已经超过16万家,占化妆品零售额的比重上升到33.6%,成为继百货、商超之外的第三终端。  “本土品牌在百货、商超等渠道遭到国际品牌排挤后进入专营店渠道,并依托这一业态的急速扩张而实现了销量的大幅提升。”广东飘影副总经理黄志东表示,本土品牌基本上无法进入百货渠道,而进入超市渠道有进场费、账期,以及很多品牌的销量不足于支撑雇佣导购和给超市的费用等,这让这些品牌选择了专营店渠道。而专营店渠道的进入门槛低,一般采取低折供货的操作模式,较高的利润空间也让店主愿意去推动产品的销售。此外,专营店渠道刚出现的时候也缺少货源,因此与本土品牌一拍即合。  因此,化妆品专营店从一开始就成了本土品牌的避风港,而随着专营店数量的急剧膨胀,也成就了本土品牌销量大幅增长。据了解,目前有一定市场知名度的本土品牌80%的销售在专营店渠道完成,如自然堂90%以上的销售、珀莱雅80%的销售在这一渠道,而中小品牌几乎100%在专营店销售。  而专营店渠道的话语权还在加强。黄志东认为,目前我国化妆品专营店渠道已经进入资本时代,除了屈臣氏、莎莎等全国性连锁企业外,还形成了深圳千色店、上海歌诗玛、北京艺莎美程、四川金甲虫等区域性连锁企业,以及一些地方龙头企业。而随着传统的夫妻店等业态以及中低端日化产品走的流通渠道开始慢慢消失,现在包括洗护类产品等都进入专营店渠道。  此外,近年来很多化妆品专营店进驻社区,满足了消费者对购物便利性的需求,因此这一渠道获得了进一步的拓展。而据了解,相对我国专营店渠道占到近1/3的市场份额,一些发达国家的这一渠道所占的比重还要大得多,如法国化妆品在类似于我国专营店的香水店销售占到了70%左右。  本土品牌的新挑战  本土品牌更注重广告,而不注重产品研发与品牌,很多产品质量比不上国外品牌。  但随着化妆品专营店渠道的壮大,本土品牌在这一渠道遭遇了新的挑战。  “我们打7.8折卖给会员,但网上5折就能买到,这让客户心理很不平衡,我们生意也难做;同时本土品牌更注重广告,而不注重产品研发与品牌,很多产品质量比不上国外品牌。”上述山东某连锁化妆品专营店老板抱怨道。

日化业正在上演一场“交叉渗透”大战。这边厢,继欧莱雅实施“魅力联盟”抢占专营渠道后,一贯以商超为主要渠道的多个外资品牌都在“磨拳擦掌”准备跨入日化专营店渠道。

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而那边厢,以自然堂、泊莱雅、丸美、美肤宝等品牌为代表的以日化专营店为主要渠道的本土品牌,则加快了冲向商超大门的速度。

继汉方经典、汉方花本面市后,4月12日,美肤宝推出2011年又一创新力作——汉方草本,并正式开启美肤宝商超渠道新纪元,美肤宝汉方草本系列产品将进军全国的超市卖场。

本土日化挺进商超渠道

实际上,美肤宝并不是挺进商超的第一家本土日化企业。在此之前,以化妆品专营店为主要销售渠道,并已占据专营店渠道优势的佰草集、自然堂、珀莱雅、丸美等本土日化品牌已纷纷布局百货商超。

据了解,2005年11月,自然堂提出了商超5G战略,开始扩大终端营销渠道。而截至2009年7月,自然堂已在全国进驻700多家商超专柜,覆盖31个省、直辖市,183个地级市,这是自自然堂2005年启动“商超5G战略”以来4年努力的成果。2009年7月,珀莱雅也邀请了多位百货渠道业内专家以及全国各地的商场采购经理200余位,举行了商场渠道战略发布会,以“二次创业”之名全力拓展商超渠道。

此外,丸美也加大了其攻占百货渠道的火力,在全国各区域600多家百货公司中设有专柜,西南、中原、华北、华南等都在其专柜布局的辐射范围之内,并提出“2009年拿下广州、2010年拿下北京、2011年挺进上海百货”的目标。据丸美控股集团总裁孙怀庆介绍,“2009年以来,丸美百货专柜的拓展速度保持在每月50家~80家左右。”而在百货渠道拓展最有代表意义而且最为成功的品牌是上海家化旗下的佰草集,据悉,目前佰草集已进入北京中友百货等高端百货。

外资日化抢滩专营渠道

与本土日化纷纷向商超“进军”不同的是,一直在商超渠道占据优势的外资品牌,则加快了渠道“下沉”的步伐。

2009年2月,欧莱雅中国旗舰品牌——巴黎欧莱雅率先推出“魅力联盟”,剑指化妆品专营店。短短几个月风靡全国,合作会员店逾千家。2010年6月,欧莱雅中国又推出了“魅力联盟”升级版,美宝莲纽约,羽西和卡尼尔/小护士三大品牌都加入其中,吸引了更多专营店的加盟。

妮维雅也奋起直追。据了解,从去年3月试水至今年3月,与妮维雅直接合作的专营店客户数量已达100多家。今年5月即将迎来100周年的妮维雅,目前正在中国市场积极推进落实“新政”。除了在全国范围内招收12名流通市场代理商外,妮维雅还将继续争取与更多的大型连锁专营店直接合作,并加强深度分销,招纳地级城市代理商,这些将是今后3~5年妮维雅的工作重点。

而在之前就明确表态将推出“下沉计划”的玉兰油,由于玉兰油品牌计划的是通过代理商途径拓展专卖店渠道,而专卖店店主还在为不能绕开代理商直接与宝洁合作而选择观望。不过,即便如此,相信这个“观望”的时间不会太漫长。因为巴黎欧莱雅在中国的发展已呈现出超过玉兰油的势头,宝洁公司自然不会“甘居人后”。

今年年初,法国科蒂集团收购丁家宜,但此前双方已就未来资源合作有了明确的战略。去年10月,科蒂与丁家宜联合推出新品牌丁家宜植物纯萃。据了解,该品牌将以国内百货及专营店渠道为主要销售渠道,其终极使命就是作为科蒂切入中国日化专营店的前锋。据记者了解,丁家宜植物纯萃品牌不再以省为标准单位划分代理区域,而是在全国划分出60个独立代理片区,以求将渠道做深做透。未来,科蒂旗下的芮谜彩妆、阿迪达斯、兰嘉斯汀等品牌也会逐渐进入中国专营店及百货市场,与丁家宜植物纯萃形成兵团作战。

专家观点

原因:双方都在补充渠道空白

对于外资日化品牌抢占专营店、本土日化势在必得挺进商超的现象,业内资深人士邓小姐表示,事实上都可以理解为双方在尝试补充之前渠道的空白。专营店最近几年已成为化妆品行业的主流渠道,外资从以前的不屑一顾到现在的重视,也就说明了这一渠道的优势。另一方面,目前商超渠道的话语权一直为外资把控,但随着本土品牌的壮大发展,必然也会进入该渠道。

正如欧莱雅集团化妆品事业部销售总监郭志海所说的,“虽然商场和超市仍将是化妆品的主要销售渠道,但其销量成长性有限,而化妆品专营店却是一个巨大销售市场。”

中国化妆品工业论坛组委会主席桑敬民曾对媒体表示,2009年的不完全数据显示,国内有近15万家化妆品专营店,虽然化妆品零售总额年度增长只有15%左右,但专营店、门店数量增长却高达30%。未来几年,随着屈臣氏、娇兰佳人、千色店、万宁等连锁专营店的疯狂扩张,专营店将再次迎来爆发式增长。

而对于本土日化品牌,虽然这几年借助专营店取得了不错的成绩,占据了这一渠道近80%的份额,但在目前的化妆品销售渠道中,逾50%的销量来自于商场,商场才是化妆品销售的主渠道。

预测:拓展新渠道可能有阵痛

业内资深人士冯建军表示,本土日化品牌要想提升业绩,就必须在稳固专营店终端销售的同时,进一步扩大终端营销渠道,加强消费者对品牌的了解。

“而要在品牌方面实现质的飞跃和提升,商超无疑是最快速的渠道。”伽蓝股份有限公司董事长郑春影表示,通过品牌的发展来带动商场渠道的拓展,同时又以商超渠道的发展来提升品牌,促进专营店的发展,最终实现商超渠道和专营店渠道齐头并进,“这是本土日化品牌渠道布局的最终目标。”郑春影表示。

对于各自的渠道战略,无论外资还是本土日化,都表现出了强大的信心。但对于未来的市场谁主浮沉,业内专家均表示,双方的表现都还有待观察,外资在专营店渠道经验不足,正如欧莱雅的专营店计划并没有外界所看到的那么顺利;而本土品牌在商超方面也必然会有不少阻力,甚至有专家指出,前期可能会有“阵痛”。

也有业内人士表示,实际上,每个渠道做好都不易,踏踏实实先做好做透现有渠道才是立足之本,核心渠道才是真正的竞争力所在。

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