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澳门新萄京官方网站67677探寻中国奢侈品消费“正能量”

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益普索大中华区奢侈品研究总监李峰  从拥有到体验,中国奢侈品消费新浪潮  中国消费者奢侈品消费已走向成熟,“正能量”释放中。  近期,益普索调查显示,汽车、腕表及酒类是中国消费者拥有奢侈品最多的品类,其中男士拥有最多的奢侈品牌是豪车、腕表和高端酒,而中国女性更爱名牌手包、精品服饰、珠宝及香水。  奢侈品是经济的晴雨表,尽管全球经济疲软,但过去一年,中国奢侈品市场发展依然强劲,不少富豪过去一年都曾购买过不止一件奢侈品,并表示今后会继续购买,只是购买计划趋于谨慎。  不可否认,当前奢侈品购买速度趋缓,对品牌而言销量增长不如过去强劲,但这种降速发展并不是坏事,中国奢侈品消费正走向成熟。一股新的中国奢侈品消费浪潮也随之掀起。  首先,比起奢侈品刚刚进入中国时,现在的消费者经验更丰富了,他们拥有奢侈品牌的数量和消费体验比过去多了很多。因此他们并不急于抢购,更多的是享受奢侈品给自己带来的愉悦感。过去不少消费者拥有奢侈品单纯是为了炫耀,现在他们开始懂得选择,懂得使用,奢侈品消费已经成为生活中的一部分。  当然,炫耀型消费在一段时间内依然存在,对奢侈品牌而言,维护自身高端形象这件事愈加重要,像LV、Gucci这样的大牌不断扩大旗舰店,丰富门店的表现力,这种门店效应在品牌沟通中依然占据重要地位。  其次,中国消费者对奢侈品消费的日渐成熟,也赢得了奢侈品牌对中国市场的尊重与重视。  2012年,中国奢侈品市场最大的变化莫过于中国内地首度超越中国香港和欧洲,登顶成为中国奢侈品消费者首选购买地,这不得不令很多奢侈品牌改变了以往的营销策略,将很多新品的上市时间安排为中国与欧洲同步,甚至不少产品是在中国首发的,让中国消费者倍感被尊重。  中国消费者购物从海外市场回归内地市场的原因在于,香港和内地市场的价差日益缩小,奢侈品消费正成为生活的“正常”组成部分,不少消费者不再持币等待。  但不能忽视的是,中国消费者海外购买的热情并不会因此降低。品牌需要寻找新的突破口——限量版、原产地保障、专卖店服务、价格差异、合理铺货与专业中文导购都是吸引中国消费者的重要砝码。  再次,近年来,大牌刮起了“中国风”,中外消费者都有种“崇洋”心态,欧洲不少消费者喜爱东方化的设计,而中国消费者注重国外制造、国外设计。  尽管爱马仕有意尝试“上下”的中国化设计,但设计师蒋琼耳在法国待了很久,她在用国际视角诠释中国设计,并不是简单迎合中国消费者。  最后,中国的奢侈品消费者年轻化趋势也是毋庸置疑的,因此品牌必须关注社交媒体应用。目前奢侈品的品牌沟通,仍以消费者线下互动为主,电商为辅。  事实上,在奢侈品消费增速放缓的背景下,善用网络的同时保持高端品牌的个性与品位,已经成为奢侈品精确沟通的首要命题。  中国的消费者在乎“体验”,越来越多的消费者愿意将其选择、购买、拥有一件物品的过程通过互联网、线下人脉分享。不少消费者表示,他们愿意与家人或亲朋好友一同参加休闲消费,如慈善活动、艺术展、音乐会、歌剧、健身中心、SPA等,甚至一同搭乘私人飞机、游艇远行,因此租用奢侈品也是大势所趋。在今天,比起“拥有”,更重要的是接触与分享。  从拥有到体验,中国的消费者掀起了奢侈品消费新浪潮,他们正在用更加成熟、理性的心态对待品牌,从炫耀消费到愉悦自我,从Logo崇拜到个性化定制,奢侈品牌改变营销策略,迎合中国消费者新变化正当时。

种种迹象表明,过去几年在中国市场顺风顺水的奢侈品牌们,已结束了与中国消费者的蜜月期。如今,他们不得不调整策略,重新出发。

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今年9月,英国奢侈品牌Burberry集团发布盈利预警,称截至2013年3月31日止,公司税前的全年盈利将为市场预测的下限水平。这是不到三个月时间内Burberry第二次发布销售增长放缓消息。

作者:郑爽 时尚头条网原创稿件 谢绝转载.

正如Burberry财务主管所说的,“面临这种情况的不只是我们一家”,瑞士历峰集团旗下的卡地亚品牌也正在遭遇需求放缓的尴尬。此外,意大利男士奢侈品牌Zegna预计,今年能取得略高于10%的收入增长,但中国市场的增长速度将不及过去十年。

每年年底前总是要见到布鲁诺兰纳,作为贝恩咨询公司全球合伙人,他已连续八年带领团队展开对中国奢侈品市场的调研。可以说,过去的2014年,对于大部分奢侈品牌而言,是它们在中国最为难过和糟糕的一年,如以下你们将会看到的这些来自贝恩调研的事实:中国奢侈品市场八年来首次下滑、传统大牌正逐渐失去人气,大牌同店销售严重下滑,诸多奢侈品牌纷纷关店等等。

12月12日,贝恩咨询发布了《2012中国奢侈品市场研究报告》,报告显示,2012年中国内地奢侈品市场增速从2011年的30%放缓至7%左右。对许多奢侈品公司而言,过去几年来它们依赖中国市场实现增长,但如今,中国的整体商业环境存在着挑战和不确定性因素,过去高增长的光环很可能无以为继。

但好消息是,既然冬天来了,春天也就不远了。我想中国奢侈品市场最糟糕的一年已经过去,调整已基本结束。布鲁诺对我说。跟随全球奢侈品市场的脚步,中国奢侈品市场也正要进入新的常态–即长期保持低速但更具可持续性的增长。作为陷于困境中试图扭转局面的奢侈品牌应掌握哪些正发生重大变化的消费者需求并提高业务水平?

“今年很多二三线城市的奢侈品销售都不太理想,各个品牌的竞争比较激烈,人们也倾向于去国外奥特莱斯或在网上购买打折商品。”一位奢侈品导购员如是说。这种情况下,各大奢侈品牌开始调整中国市场的策略,放缓开店步伐。过去几年间,不少品牌的门店覆盖已深入二三线城市,因此,它们接下来对选址的要求也将越来越严格。

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作为贝恩《2014年中国奢侈品市场研究》报告唯一邀请的自媒体,第一时间带大家一起来看看大牌们最糟糕的2014年都发生了哪些震荡,以及未来的趋势。

比如,Prada在今年初曾计划在中国市场开设10至12家门店,但财报显示其今年一季度在亚太区的门店增长为零;Zegna大中华地区常务董事Ken
Kress此前表示,考虑到未来可能会遇到业务增长放缓的可能性,将减少订货量来消减库存,同时暂缓人员招聘和进入一些新兴城市。Bulgari总裁特拉帕尼则估计,宝格丽只有10%的新店会按照原计划开设。

1.中国奢侈品市场八年来首次下滑

这种情况下,“一些奢侈品牌在减缓拓展速度的同时,开始专注提高店面销售业绩。”贝恩咨询指出。

贝恩《2014年中国奢侈品市场研究》显示,2014年中国内地奢侈品市场规模降至约1150亿元,较2013年下滑1%。这也是该市场八年来首次出现下滑。政府反腐倡廉工作的落实与推进对奢侈品馈赠风潮产生了持续的影响,经济增速放缓以及海外代购的热潮加剧了这一现象。

不久前,益普索市场研究集团与罗德公关联合发布了《2012中国奢华品报告》,其中对中国内地1135名奢侈品消费者进行采访,结果显示,消费者的购买热情比以往下降不少,48%的受访者称珠宝和手袋类商品将不会是他们明年消费的首选,54%的消费者表示明年将减少甚至不会购买奢华腕表品牌。

其中男性市场下滑最为严重:男士服装过去一年同比下降10%;腕表下降13%,越高价位的产品下降幅度尤为明显。女士服装和鞋履成最大的赢家,依然保持11%和8%的增长势头。

中国消费者购买热情的减弱,一方面是由于全球经济的低迷与中国经济的减速,另一方面则是由于消费心态逐渐回归成熟与理性,不再盲目追逐大牌。而对奢侈品牌来说,经历了激进扩张后,它们大都面临着经营问题——奢侈品的营销本就比普通商品更加困难,在低迷的环境下,说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。

消费者不断成熟,越来越多地为自己选购奢侈品且更加关注于成衣,这些趋势从根本上为奢侈品市场设定了新的基准;

当然,摆在品牌面前的不只是经济不景气这道难题。中国的奢侈品消费者形态各异,存在着消费行为大相径庭的细分群体。贝恩的调查显示,新兴市场消费者的典型特征是偏好显着的品牌商标,但这一特征在部分北京和上海的消费者身上已逐渐消退。如今,越来越多的消费者开始厌倦铺天盖地的LOGO攻势以及大牌仿冒品的泛滥,他们转而偏好具备独特性、高品质和低调的奢侈品。眼下,京沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显着商标的奢侈品。

2.时尚、新兴品牌的涌入增强消费者对品牌多元化的偏好,专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌标识等要素变得日益重要。

“中国的奢侈品消费者开始从‘炫耀’向‘认知’转变。品牌将面临更大的压力,他们需要提供与中国消费者更为相关的产品,而不是仅仅依靠奢侈品自身的地位。”贝恩咨询公司合伙人布鲁诺·兰纳总结道。

超过80%消费者表示,相比传统大牌在未来三年将更多购买新兴的奢侈品牌,被他们视为新兴的奢侈品牌有巴黎世家、Alexander
Mqueen、Roger Vivier等等;

品牌标志的重要性持续下降,不断变化的消费者需求正在重新界定奢侈品的典范。以下图中的表述字体越大说明消费者需求越大;

越来越多的消费者开始将花费转移到体验式奢侈消费,如奢华酒店、豪华水疗、高端旅游、豪华邮轮等等;80%表示未来一年还会增加体验式奢侈消费;

3.因此,不同品类中顶级品牌的排名发生变化,传统大牌在逐渐失去人气。

根据零售销售额,各品类中前五大奢侈品牌的排名和地位都发生了变化,化妆品中新晋Kiehl’s,兰蔻排名上升;腕表TISSOT排名上升;Coach在箱包类排名上升;迪奥晋升男装前五,Chanel晋升鞋履前五大品牌。

在人们所青睐的品牌中,香奈儿、路易威登、爱马仕、古驰、迪奥、阿玛尼、普拉达、博柏利无不在逐渐流失份额,其中路易威登、古驰和迪奥流失的最多;而巴黎世家、纪梵希这些追随者的品牌知名度正逐步提升,尽管原先基数较低。

同店销售面临压力,传统奢侈品牌在新店扩张方面相对保守,转为巩固现有门店并关闭在低线城市中规模较小的卫星店;关店的奢侈品牌尤以男装品牌表现最为明显,HUGO
BOSS2014年在中国内地关闭7家门店,杰尼亚关闭6家,博柏利关闭4家。

更关注核心门店的装修,诸多奢侈品牌纷纷提升北京和上海等关键城市的服务质量。VIP顾客要求更苛刻。

4.于此同时,中国消费者购买奢侈品的渠道和地点的选择也发生了显著变化

代购市场在过去一年增长迅速,规模超过内地奢侈品市场的一半,达550-750亿元,并且未来代购支出还会增加。未来自贸区预计将有利推动奢侈品跨境电子商务的蓬勃发展。

日韩成为新的热门购物目的地,去往日韩旅游消费的游客增长了60%。香港旅游消费的吸引力明显下降。

5.在这样的情况下,专属和时尚成为奢侈品重要和标志性的元素,尽管市场涨势受阻,但限量版、以时尚为重点的产品以及设计师合作仍推动了一些品牌实现增长,贝恩预计未来几年这些品牌仍将增长。而传统奢侈品品牌也正在采取措施以融入更多时尚合作元素:LV、HUGO
BOSS、Coach在过去一年都聘用了新的设计师为品牌注入活力。

6.展望2015–冬天到了,春天也不远了

贝恩认为,中国大陆奢侈品市场目前的重新调整预计已基本结束,2015年前景与2014年相似,品牌们正重振核心网络、并努力迎合对奢侈品了解日渐深入和购买经验更为丰富的消费者,预计各类别在未来一年将实现较为保守的增长;

掌握消费者需求的重大变化

各消费者群体将继续趋同,新兴中产阶级奢侈品消费者群体将涌现并壮大;

消费者更年轻、更成熟,对奢侈品的了解也更多,并且越来越多地倾向于寻求对奢侈品的新定义从社会地位的表达到个人身份的表达,从对品牌的追求到对产品设计和服务的追崇;

对价值诉求的认知度和敏感度较高,现在的消费者越来越多地意识到了价格差异,并转向其他渠道,比如代购渠道和电子商务平台;

海外奢侈品消费预计仍将保持强劲势头,尤其在日本和韩国

更多消费者将延伸至各类体验式奢侈消费

品牌所有者需提高业务水平

应注重专属性和VIP体验:加强VIP项目,对销售团队进行有效的培训以提升针对现有和新VIP客户的服务标准;对门店装修、产品类别系列进行客制化和创新,以保持品牌专属性质;放慢门店扩张步伐,将重点转移至如何准确选择店址和商圈;

聚焦消费者行为:重新审视如何用时尚、设计和更强的专属性来满足更成熟、更了解奢侈品的中国消费者;从区域性的角度而非但从国内的角度思考战略问题,以更好地服务客户并提供跨境体验;

触点全渠道:推出综合性中文网站,作为品牌故事、时尚秀、新系列、广告等展示平台;在微信和微博等社交媒体上开展线上营销和意见领袖等推广项目;考虑将渠道拓展至电子商务平台;采用全渠道方法与同时涉足网购、手机购物、店内购物的精明的消费者保持同步。

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