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本土化做地稀烂的奢侈品牌!也许会成为下一个DG!

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走进法国巴黎的老佛爷百货一层,一款由中国影视明星陈道明代言的奢侈品手表广告赫然在目,品牌用一张中国明星脸和中国式的情感,笼络住了不少中国奢侈品消费者。  然而,西方大牌刮起这阵“中国风”并不意味着中国文化、设计力量的强大,我们需要冷静对待与思考。尽管“中国风”盛行,但截止到目前,我们尚未看到国际某个品牌的中国元素设计赢得了更多国际消费者的喜爱,形成全球流行风潮。不少中国元素的产品仅仅是针对中国市场开发,并未在全球其他国家行销,我们不要盲目激动。  我们没有看到哪款中国龙作品受到其他亚洲国家消费者的欢迎,这是悲哀的。而与我们同处亚洲的日本、韩国情况则不同。LV的御用设计师之一村上隆,将LV带入了彩色时代,让全球的消费者为之倾慕。不少奢侈品大牌也开始与中国的设计师合作,我们仍在期待经典款奢侈品出自中国设计师之手。这其实是我们中国的民族性不被认可的表现,在西方人眼中,我们仍然是粗放、垄断的。  这阵风吹过也令中国精品呼之欲出。  今年初夏,在昆明召开了首届中国精品论坛,很多中国优秀品牌的创始人、企业家们都表示了肯定,从中国制造到中国创造,中国企业已经万事俱备,只欠东风,这个“东风”的核心在于需要精益求精的精神,大到做品牌,小到一盘小菜,苛求一丝不苟的精神。  过去几年,中国市场快速增长,企业家们更多的在思考如何快速增长,很少关注积累,但奢侈品恰恰需要积累,以致于我们在精致手工艺方面优势丧失,大批优秀的手工艺人找不到弟子。  而今,中国市场变得越来越多元,我们需要重新思考做事的方式。回到自身,挖掘中国民间文化、手工艺的精髓与技巧,形成真正强势的中国文化,拥有定价权,才是真正的文化输出,只有如此才有实力与西方抗衡,否则都是过眼烟云。  面对中国精品,我们需要学习西方的做法,更重要的是消灭我们自身过于粗放、功利、短视的毛病,将精工主义精神发扬光大,“中国风”才能真正影响全球。  朱耘采访整理

随着杜嘉班纳的道歉,网上愤怒的声浪逐渐平息,但这件事情带给奢侈品的思考,却不会停止

重视中国市场 融入中国元素

甚至,它还是很多奢侈品牌在中国运作的一个警钟。

近日,法国奢侈品牌LV发布了新的形象广告,并在该广告中首次启用中国面孔来代言产品。外媒评价说,这一举动被看作是LV公司对亚洲客户群体的认可。

DG凉了之后,vogue中国版主编张宇的一句话被反复引用

在这则形象广告中,男主角是台湾演员兼模特高以翔。高以翔曾经在一系列台湾电视剧当中出镜,其中包括《我的排队情人》等。相关人士表示,今年LV男装中国味浓厚,亚洲区尤其是中国是未来LV重点着眼、业绩高成长区域。高以翔在两岸及港澳均有知名度,有拉近与亚洲消费者的实际功效。

“西方品牌在进军和扩大中国市场时,需要注意中国文化情感,不要什么事都总部决定,听听中国团队的意见和看法会受益颇多。”

正在兴起的中国奢侈品消费市场,让各大奢侈品牌更加重视中国市场,劲吹中国风。很多国外的奢侈品牌在设计的时候已经考虑把中国元素与奢侈品文化完美结合,如龙的形象、京剧脸谱、太极均成为西方设计师争相运用的中国元素。比如Cartier打造出了龙系列产品,巧妙地将西方理念和东方风情融合在一起;老牌的奢侈品爱马仕也放下身架,用中国设计师在中国推出全新的品牌上下。爱马仕全球首席执行官Patrick
Thomas表示:这个品牌从风格、材料到做工,都将体现中国文化。

但这方面,Baker还真没觉得有多少品牌做得很好!

购买潜力巨大 消费增速惊人

根据贝恩公司的数据,中国消费者占全球奢侈品消费总额的三分之一左右

如果不是中国人的大笔消费,奢侈品商还能笑得这么开心吗?翡翠源CEO钟贵开说。

在最近出炉的《2018 年全球奢侈行业研究报告》
里,中国更是报告的重点。被形容“一个独立于全球市场运行逻辑的中国”,可以说中国是全球奢侈品牌不可忽略的超级大蛋糕

巴黎香榭丽舍大道LV旗舰店,总是攒动着无数的中国人。不要担心不会法语,或是听不懂英语,这里的导购大部分是亚洲面孔;在香港,Burberry店内散落在地的衣服鞋包被内地客人抢来抢去;在台湾,经常会有奢侈品牌的展销会巡回售卖,吸引了众多粉丝前去挑选。记者所住酒店的一名服务员在台湾的母亲节当天买给妈妈的是一款Gucci包。用他的话:妈妈喜欢这款包,她出门见朋友,到菜市场买菜都背这个包。

不过即使在中国开了无数的店铺,即使奢侈品牌入华多年

买不起游艇名车,你可以买名表;买不起数十万的名表,你可以买经典包包;连5000元左右的帆布包也买不起的话,你至少还可以买瓶五六百元的香水或是化妆品。这句话在网络上被热捧,也间接反映了奢侈品在中国购买潜力巨大。

但很多时候奢侈品牌对中国的认识依然是让人难以置信地盲目。

今年中国市场热卖奢侈品牌调查显示,排名前五位的是LV、Chanel、Gucci、Dior和爱马仕。目前,中国的奢侈品消费每年总计90亿美元,而且还在以20%的速度向前发展。拥有Fendi的LVMH主席说:在未来的几十年中,中国将是世界经济最快的增长点,Fendi希望在中国占有一席之地。

也许奢侈品自己们觉得自己很重视中国市场,在中国办秀,在中国批发中国区品牌大使,适应中国的电商环境等等等一系列。

理解产品文化 挖掘本土品牌

但这些,baker看到的是,更多地停留在营销层面的运作。

在中国的奢侈品消费者中,一类是富有阶层的消费者,而很大一部分的消费群体是透支型奢侈品消费者,他们多为月薪数千元的白领上班族,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品,俗称月光族。

一旦触及中国人的文化感情,很多时候就容易犯错。

很多奢侈品品牌并不明白中国消费者会为了显示自己的地位来购买奢侈品。奢侈品牌商希望,奢侈品进入中国市场的过程,也是把品牌所承载的文化带到中国并在这里寻找共鸣者的过程。奢侈品是富贵的象征,彰显美感和历史声誉。他们表示,奢侈品不仅是提供使用价值的商品,更是提供高附加值的商品;奢侈品也不仅是提供有形价值的商品,更是提供无形价值的商品。

“跨国企业需要尊重当地的民族风俗和民族感情”这种类似的话几乎是国际贸易教材的开篇话语,这个道理谁都明白

如今在欧洲百货公司里,人们已经可以看到Shanghai Tang(上海滩)、Vivienne
Tam(诞生于香港的中国时装品牌)和Chiatzy
Chen(诞生于台湾的中国时装品牌)等中国顶级时装品牌的身影。中国元素已被越来越多的人所接受,相信中国本土奢侈品牌在不久的将来也会在世界风行。

但是操作起来却总是令人啼笑皆非。

曾服务于爱马仕等国际顶尖品牌的职业经理人高峰认为,中华老字号不缺乏历史,也不缺乏优秀工艺,很多也有自己的价值理念。下一步需要做的是,让这种价值理念变成全世界共享的价值理念。

最直观的表现是每年的新年限量,鸡年限量几乎被网友嘲笑了一整年

编辑:张辉

vans的寿鞋几乎和国内现代年轻人的日常生活脱节

burberry的福字也很没有道理了

这些品牌的做法,让Baker想起了中国人学英语。How are you?永远都是 fine,and
you?只是生硬复制,却远远谈不上运用。

即使是香奈儿这种品牌,深耕亚洲市场这么久,也有触及文化争议的时候

去年CHANEL的Interview杂志歧不歧视另说,至少是不尊重民族感情的

曾经很多时候,我们都为大牌爱中国风而骄傲,从Dior到LV

baker不否认设计师本人对中国文化的喜爱

但奢侈品牌对中国风的理解,很多都停留在旧时的中国印象里,对中国元素生搬硬套的堆砌,不过是大牌们对中国风的集体意淫

更何况,有些品牌用其他的文化符号表达自己的精神内核,这些中国风带来的不是尊重,而是“文化挪用”般的歧视。

他们看不到中国的真实情况,他们只是呈现了自己想象中的中国的样子,而他们想象的中国,太多的历史上的偏见。

如果说gigi式眯眯眼是西方对中国人形象的固有构建,那么这些,则是西方人对中国风的固有印象构建。

这样的例子当然不是只出现在中国,Gucci
2018秋冬大秀,模特抱人头可能很多人记得

这场秀的争议点是Gucci运用锡克教徒包头巾,明明不是锡克教徒,做这一打扮,就是很儿戏很不尊重的意思了

可以说,不仅仅是对中国,奢侈品在文化上的肆意借用,以及不考虑或者没有反复考虑文化感情的案例,真的是太多了!

杜嘉班纳式傲慢或者说是轻慢,无处不在!而对奢侈品牌而言,傲慢原本就是一种错。

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