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茅台五粮液遭天价罚款 白酒业面临严峻挑战

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编者按/2012年的岁末,对于中国的高端白酒行业注定是一个多事之秋。
“塑化剂”风波、“禁酒令”让往日达官显贵专属的名酒一夜坠入凡尘。同时,地方名酒的逆势崛起也将茅台、五粮液等高端白酒的市场分割成越来越多的“块状”,白酒市场正逐步进入“乱世状态”。  对于处在市场最前端的经销商们来说,可谓“两头受压”,一方面受到厂家的限价管制,另一方面则是来自终端的销售无力。在两难局面下,白酒经销商们不得不去适应新的游戏规则的变化,试图通过营销模式的创新以及渠道的重新搭建来渡过难关。然而,转型,没那么简单!  就在茅台发出经销商“处罚令”的十天之后,发改委的反垄断调查组开始进驻茅台,一场涉及茅台操作市场价格的争议逐步明朗化。  然而,对于狂欢了多年的白酒经销商来说,2013年的春节年关并不好过。日前,西南地区最大的白酒零售连锁机构1919董事长杨陵江爆料称,2012年12月,成都市区各大商场超市卖场内,茅台销售量同比下滑了40%,五粮液下滑60%,泸州老窖1573则下滑了近90%。  在历来的白酒销售旺季期间,高端白酒的销售遇冷也让身在其中的白酒厂商开始重新梳理自己的模式,一场关于白酒营销的风暴正在悄然蔓延,每一个经销商都将无法“独善其身”。  价格战“对抗”保价战  2013年1月15日,茅台集团网站称“根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况,我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策,并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下,严格依据反垄断法立即进行彻底整改,具体措施随后公布。”  这也被视为茅台“保价令”涉嫌操纵市场价格之后,国家监管部门的首次检查动作。  之前的2012年12月18日,茅台集团董事长袁仁国在经销商大会上要求经销商必须坚守53度飞天茅台每瓶1519元的“底线”,“谁违反指令就处罚谁”。  2013年1月5日,茅台营销公司开出首份“罚单”,对6家经销商由于低价和蹿货被处以暂停执行茅台酒合同计划,并扣减20%保证金、提出黄牌警告。紧接着,茅台营销公司又在1月9日向其旗下品牌“汉酱”4家低价销售和蹿货的经销商开出“罚单”。此间,另一家白酒巨头五粮液也在1月初向其旗下几家在成都市场低价蹿货的经销商发出“通报”。  酒厂强势的保价令背后是白酒行业遭遇政府限令频出、行业下滑之后的销售黄金时代已渐行渐远。作为应对,茅台新设立了茅台营销公司,一改之前由茅台酒销售公司统一调配的体系,而五粮液也正在全国建立七大营销中心,力图加强对经销商的管控,做好“保价”。  《中国经营报》记者从茅台集团了解到,为了执行茅台的价格策略,在2012年11月底,茅台已正式成立了茅台营销公司,专门负责经销商体系的管理,而茅台酒销售有限公司则负责茅台专卖店的工作,两者系平级单位,茅台营销公司对经销商开出“罚单”也被视为茅台两块销售体系的平衡之举。  茅台北京的一位经销商表示,茅台专卖店等渠道仍然坚持着53度飞天茅台每瓶1519元的价格,但是部分经销商由于库存积压、资金周转不灵等原因,私下走货价已经跌至每瓶1200元左右,茅台的“保价战”在市场销售下滑面前,已经形同虚设。  来自平安证券的一份报告称,高端白酒遭遇三公限令及经济下行等因素影响,很多经销商在年底的旺季走货量甚至与全年最淡季时相当,酒厂的保价战前景不容乐观。  据杨陵江称,自2012年下半年以来,茅台、五粮液部分经销商由于库存问题的暴露,跨区域蹿货的趋势更为明显,市场俨然已经不能支撑酒厂的“保价令”。据预计,会有越来越多的经销商将在春节期间用价格战的方式进一步加大走货量,预计高端白酒市场将在3月份“跌入”更低潮。  大经销制面临变局  销售无力、业绩下滑也导致了中国最大的白酒经销商银基集团高层人士变动。日前,银基集团执行董事兼行政总裁(CEO)关浣非辞任,而由银基集团主席梁兴国兼任CEO。在一位接近银基的人士看来,关浣非的辞任也标志着银基这家中国最大的白酒经销商所倡导的大经销制面临变数。

继处罚三星[澳门新萄京官方网站67677,微博]等外企3.53亿元之后,国家发改委再开反垄断罚单。茅台和五粮液(24.58,-0.23,-0.93%)因实施价格垄断被罚4.49亿元,所罚金额是上年度两家酒企销售额的1%。有分析指出,此次处罚将令高端白酒行业雪上加霜,白酒行业面临严峻挑战。反垄断专家则称,从国家发改委调查或查出的一系列案件可看出,企业不分境内、境外,不分央企、民企,反垄断法面前一律平等。

□本报记者 邹宁 王锦

茅台五粮液被罚4.49亿

1月15日下午,贵州茅台集团公司官网挂出一则落款为“国酒茅台营销有限公司”的声明,根据声明内容,贵州茅台决定取消此前公司实施多年的“限价令”。

中新网财经频道19日获悉,茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中,茅台被罚2.47亿,五粮液则将收到2.02亿的罚单。据了解,上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。

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据了解,茅台和五粮液都曾在2012年底发出“限价令”。2012年12月18日,茅台董事长袁仁国在茅台经销商大会上表示,当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价,53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,而团购价不能低于1400元/瓶。不久,茅台就开出了首张罚单,
3家经销商由于低价和跨区域销售,被处以暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、黄牌警告等处罚。

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2012年12月,五粮液也发出“限价令”,并
“通报批评”了全国十余家低价、违规销售的经销商,对部分经销商进行了扣除保证金的处理。

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不过,两家公司的“限价令”均被相关部门叫停。今年1月15日,茅台集团发布声明称,根据国家价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况,公司决定取消以前违反《反垄断法》有关的营销政策,立即进行彻底整改。1月17日,五粮液集团也在官方网站发布公告称,根据国家发改委价格监督检查与反垄断局、四川省发改委的检查情况,公司决定立即撤销《五粮液营销督查处理通报》文件,并严格依据《反垄断法》进行彻底整改。

该声明显示,根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况,茅台决定取消以前违反垄断法有关的营销政策,并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下,严格依据反垄断法立即进行彻底整改,具体措施随后公布。

2013年已开两张罚单

限价令失效 经销商拒死扛

进入2013年以来,中国先后开出了两张价格垄断罚单。此前,韩国三星、LG,中国台湾地区奇美、友达等六家国际大型面板生产商,因垄断液晶面板价格,遭到国家发改委经济制裁3.53亿元人民币。

据了解,在去年12月18日于山东济南召开的茅台经销商大会上,茅台要求各经销商不得擅自降价,扰乱茅台价格,以低于规定价格销售茅台酒,一经发现,立即处罚或取缔经销商资格。茅台要求经销商“顶住市场价,53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,而团购价不能低于1400元/瓶。”

专门研究反垄断法的美国盛智律师事务所高级法律顾问张小艺曾在接受京华时报[微博]采访时表示,茅台等知名白酒为了维护自己的最低价格向经销商开罚单属于“纵向垄断”。“纵向垄断”是发生在供应链的上下游之间的垄断行为,“如果没有这些限制,这些经销商本可以根据市场供需的变化自主的决定产品的供应价格或条件。”他说,如果不制止此类纵向垄断行为,消费者面对的商品价格将由于该价格堡垒而居高不下,从而侵害消费者利益。

然而,自2012年起,受到多重负面因素影响,白酒景气度快速下滑,高端白酒尤其明显,终端销售不畅,经销商库存积压,也致使不少经销商不得不采取降价方式促进消费、回笼资金,其中包括茅台经销商。

国务院反垄断委员会专家、中国政法大学教授时建中认为,中国加强反垄断执法工作能力建设,最关键的是强化“竞争中立”的执法理念。他强调,从国家发改委调查或查出的一系列案件可看出,企业不分境内、境外,不分央企、民企,反垄断法面前一律平等。

2013年1月初,茅台对经销商开出首张罚单,对违规经销商作出处罚。其中,重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售,被处以暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、黄牌警告等处罚。茅台要求3家经销商在通报下发之日起“3天内将酒按照公司零售指导价收回,并限期在通报下发之日起一周内整改,经省区、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划。如果在限期之内没有收酒和整改,公司将重罚。”

白酒行业面临严峻挑战

在茅台开出罚单前一个月,五粮液也向降价销售的12家经销商作出通报处理。

“禁酒令”
“整治公款浪费”“反垄断调查”等不利因素重重来袭,高端白酒昔日“坐地起价”的疯狂场景不再。品牌战略专家李光斗在接受媒体采访时表示,2013年高端白酒行业祸不单行,继中央限酒令之后,此次处罚将令白酒行业雪上加霜。

事实上,茅台实施多年的“限价令”并未起到应有的效果,无论白酒市场行情走高还是景气下滑,“限价令”都不时形同虚设,茅台对终端价格的控制能力并不牢固。

近期,在一系列限制“三公消费”、“禁酒令”和节俭餐饮的措施下,向来较依靠团购和政务渠道的高端白酒受到压力。据广州日报报道,广州市面上,无论是茅台还是五粮液,春节前后的价格均不复往年“逢节必涨”的势头。

而一位经销商则表示,销售形势不好,不可能执行限价令,“我们只认市场,市场怎么变,我们就怎么卖。价格高了没人买,凭什么要帮他死扛着?”

而2013年春节白酒的销售普遍不乐观。据人民网[微博](40.89,0.92,2.30%)报道,调查发现,在蛇年春节,高端白酒的销量明显低于往年,而中低端酒的销售几乎与往年持平。贵州茅台(177.90,-0.02,-0.01%)、五粮液、泸州老窖(30.86,0.10,0.33%)、剑南春等高端白酒在蛇年春节销售均出现下滑。其中,茅台酒在销售下滑的同时,价格也是顺势下滑,节前的1400元/瓶的批发价已经接近千元。

也有业内人士指出,“限价令”以及对经销商的处罚确实是同市场经济不相适应的,决定价格的还是市场供求关系,目前的白酒环境之下,如果酒厂站在和经销商的对立面,其实对于行业扭转困局并无益处。

白酒行业专家铁犁分析指出:“2012年,五粮液和茅台经销商库存加起来至少要新增加6000吨左右。在此情况下,降价销售已成必然。”华泰证券(10.92,-0.17,-1.53%)研究员刘芸则认为,高端白酒价格应回归市场,同时“政策寒流”也给地方名优白酒以发展的机会。

茅台终端价或下滑

茅台“限价令”的正式终结在一些业界人士看来是早该出现的,而取消“限价令”后的茅台价格走势更令市场关注。

“按照往年的惯例,中秋节后到春节前飞天茅台酒的市场终端价都是一路飙升的,这次中秋节前购买茅台酒之后终端价一直是1519/瓶,到现在没有变化。”贵阳市一位姓马的消费者告诉中国证券报记者。

当前正值白酒消费旺季,但高端白酒元旦期间销售平淡,未来预期仍不乐观。目前茅台一批价在1200-1300元之间。

西南最大的酒类营销机构“1919直供”董事长杨凌江日前表示,在成都市区各大商场超市的卖场内,茅台的销量下滑了40%,五粮液下滑30%,国窖1573下滑了90%。

对此,业内指出,按照供需形势而言,没了“限价令”的强撑,销售的疲软势必会带动茅台酒终端价格的走低,不过,这应该也是阶段性的,茅台总体的供需格局决定了茅台酒价格不会出现大幅“跳水”,未来价格波动性也不会太大,但会出现区域价差的情况。

也有不同观点认为,茅台酒终端价格在高端白酒里面受到的冲击较小,市场供不应求现象突出,此前由于限价令的作用,经销商炒作力度不够,放开之后将会让炒作之风抬头,茅台酒价格或在春节前走高。

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